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这支魔性尬舞广告能帮心相印重新找回市场吗?

2017-7-21 09:46| 发布者: IT总监| 查看: 557| 评论: 0

摘要: 最近“魔性”似乎已经衡量广告影响力的标准之一。脑洞奇大的日本广告和戏超多的泰国广告借着社交媒体成为网络爆款,因而一些国货品牌也学着做起了迎合年轻人的魔性广告,百雀羚就曾恶搞四大美人推出过“四美不开心” ...

最近“魔性”似乎已经衡量广告影响力的标准之一。脑洞奇大的日本广告和戏超多的泰国广告借着社交媒体成为网络爆款,因而一些国货品牌也学着做起了迎合年轻人的魔性广告,百雀羚就曾恶搞四大美人推出过“四美不开心”系列引发热议

最近国货纸制品品牌心相印也看到了这个潮流。他们为旗下新款迷你尺寸湿巾“我超迷你”推出了一支号称超魔性的广告,其中加入了反转、五毛钱特效、美少女变身和洗脑舞蹈等流行广告元素,与人们印象里温馨日常的心相印画风很不同。

魔性做过了就容易尴尬。不过这支广告在微博的反馈却不错,评论中网友表示广告既辣眼睛又有趣。心相印官方微博还发起了超迷你湿巾广告的尬舞活动,号召年轻人们一起参与。

图片来源:视频截图

在日本广告里尬舞的元素早已屡见不鲜,特别是那些与人们生活息息相关、却很难在营销创意上猎奇出彩的品牌,无处不在的魔性舞蹈更能让人记住——依托着标志性的广告舞蹈、易于记住的广告歌和社媒时代年轻人喜爱模仿表现的心理。

比如日本最有名的广告舞蹈之一“宝矿力”舞。这是日本大冢制药旗下宝矿力(ポカリスエット)运动饮料的广告。这个国民度相当高的大众品牌在广告中,请来元气制服少女们在巴黎各景点、日本高校运动场、寺庙等景点跳舞,有力的动作与欢快的广告歌让人们一下子就能认出“宝矿力”之舞,也有效重新包装了这个1980年就诞生的老电解质饮料品牌。


而心相印也试图复制这样的模式,用魔性舞蹈和反转有趣的广告重新包装品牌。

心相印母公司恒安集团近几年面临不小的业绩压力。2016年纸巾业务占恒安国际收入的比重为47%,超过了卫生巾和纸尿裤。尽管如此,旗下的纸巾业务增速却不尽如人意,低于竞争对手维达,两年内股价下跌四成。消费品牌们越发重视的电商渠道铺开速度也相对较慢。纸巾这类大众消费品尽管与人们生活相关,却很难在品牌上打造差异化。在一定价位区间内,年轻人选择纸巾的考量大多与品牌本身无关。除了渠道,心相印面临的品牌形象竞争也很激烈。

对此他们的做法是与年轻人喜爱的IP合作、推出更符合消费者趋势的细分产品,重塑品牌。

如果你登陆心相印的京东官网,会发现主页装帧变成了小黄人主题。配合《神偷奶爸3》的上映,旗下软抽、盒抽和湿巾等产品线都换上了电影中角色的装束。小黄人“老少通吃”的特点正是IP一大特色,这样的玩法对品牌认知度增强也有好处。

京东主页

而这次广告主要宣传的“我超迷你”湿巾则是他们的近期新品。与常见的大包软抽湿巾和单片湿巾不同,这款湿巾试图填补市面上便携湿巾的需求:手掌大小的尺寸,8片的独立包装。

从包装和宣传上看,这款湿巾是专为婴幼儿及儿童设计的。不过他们显然也希望年轻人了解并喜爱迷你湿巾——在广告场景中,无论是便利店不小心被喷了一脸番茄酱还是把墨水甩到上司脸上,都是基于20岁左右年轻人的生活场景。

外包装。图片来源:视频截图

此前诸如宝矿力和百雀羚的广告确实为他们带来了更大的流量与更好的商业成绩:百雀羚近几年就从原本有些过时的形象逐渐转变成了老牌国货年轻化的代表。不过魔性广告的套路大多相似。当每个大众品牌都用套路化的舞蹈和恶搞来吸引消费者时,未来也许会带来审美疲劳。

不过对于心相印而言,目前能通过突破品牌既有形象的广告吸引年轻人互动并获得好评,已经是品牌重塑的第一步。

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