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产品分析报告:万字长文,全方位拆解B站

2020-3-27 10:55| 发布者: 我爱酒吧| 查看: 18| 评论: 0

摘要: 本文将从以下几个角度对产品进行分析:产品功能拆解竞品分析用户分析用户调研功能分析与优化方案总结01 产品功能拆解笔者将B站的业务分为7个模块组成进行功能拆解,分别为内容社区、电商(会员购)、直播、游戏社区 ...

本文将从以下几个角度对产品进行分析:

  1. 产品功能拆解
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户调研
  5. 功能分析与优化方案
  6. 总结

01 产品功能拆解

笔者将B站的业务分为7个模块组成进行功能拆解,分别为内容社区、电商(会员购)、直播、游戏社区、知识付费、我的和广告。各业务模块下细分的各项服务及其重要功能组成,如链接中脑图所示。

02 竞品分析

以下为本文中使用的词汇缩写的含义明确:

  • UGC – User Generated Contents
  • PUGC – Professional User Generated Contents
  • PGC – Platform Generated Contents

2.1 市场分析

B站,全名“哔哩哔哩(Bilibili)”,昵称“小破站”,于2009年6月26日诞生。创站初期的定位为ACG弹幕视频网站,目标用户是二次元爱好者;平台初期的核心功能在于分享第三方平台视频的同时,在视频上进行“弹幕”形式的评论与交流。

在发展至今的快11年历程中,B站做了两方面的探索:纵向深耕和横向扩充。

一方面继续深耕二次元垂直领域,丰富业务形式。B站加入了二次元方向衍生的直播、电商、游戏等联动业务,并从视频拓宽至漫画、专栏文字等内容形式,深化其二次元社区的建设,使之得以成为现今二次元垂直领域的一枝独秀,行业独占率高达87.3%(数据来源:易观千帆,二次元社区行业-APP分析-2019年6月数据),远甩其后的第一弹、AcFun、腐次元等产品一大截。

另一方面扩充社区内容,拓宽内容边界。首先,得益于B站良好的社区氛围和粉丝质量,大量优质的UGC视频陆续出现,并且这些优秀自制也不再仅限于二次元,而是更多的涵盖了鬼畜、生活、科技等领域。对此,B站执行内容泛化的运营策略,为各分区的UP主提供扶持计划,辅助更多优质UGC/PUGC内容出现在平台上。其次,B站也在做PGC方面的探索,包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买,以及纪录片的自制。一系列的举措,使得B站的社区内容逐渐从初期窄众的二次元为主向更泛化的泛娱乐演化。

从B站的发展历程,可以看出B站的产品定位,已经逐渐从为小众的二次元爱好者服务的弹幕视频网站,发展成一个为年轻人提供综合性视频服务的兴趣社区。

2.2 明确竞品

由于B站在二次元垂直领域坚定不动摇的龙头地位,以及其从二次元弹幕视频网站扩展至综合性年轻人兴趣社区的产品定位转变,第一弹、AcFun、腐次元等二次元垂直领域产品在下文中将不被算作竞品进行分析。

而作为面向所有中国网名提供综合性视频娱乐服务的爱奇艺、优酷视频、腾讯视频,和面向年轻人提供服务的B站,在目前与未来的用户市场的争夺上,存在着更直接的竞争关系。

同时,同样拥有内容型平台属性,作为字节跳动部署视频领域产品之一的西瓜视频,虽然在产品调性上与B站存在着一定的差异,却在核心业务方向和B站存在着高度的重合。核心业务高度重合所带来的直面竞争可以从西瓜视频通过明星效应高调进入Vlog领域,并与B站的UP主之争初见端倪。

因此,下文选定作为B站的主要竞品进行分析的有:爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、西瓜视频。

2.3 业务分布

上表是总结的B站和竞品的业务分布图,可以看出:

2.3.1 核心业务

“爱优腾”作为国内视频行业的“三驾马车”,在核心业务有着高度的重合,均针对中国所有互联网网民提供综合性版权视频和PGC视频娱乐服务。虽然目前三者有着一定的差异,比如爱奇艺更早投入平台自制视频服务并有着丰富的自制内容,优酷视频偏重老剧的采购,而腾讯视频有着更丰富的版权(比如英剧、美剧、好莱坞电影等的独家),但随着产品业务的发展,三者之间必然会有非常激烈的版权资源和用户市场的争夺。

这与B站的核心业务有着一定的区别,B站以UGC/PUGC视频为主要内容,鼓励用户成为平台内容的生产者;同时也基于B站社区的调性,对一些番剧、国创、动漫、电影、电视剧的内容进行版权的采购,以及制作一些符合B站审美的纪录片来丰富平台内容。

西瓜视频的核心业务定位非常类似于B站,同样也是UGC视频辅以版权视频。但是两者的社区与文化氛围有着非常大的区别。B站从二次元起家,一直致力于建设与维护良好、包容的社区氛围,并且其互联网行业独一无二的会员高门槛入会机制,也一定程度上对用户进行了挑选。而西瓜视频背靠头条,在初期通过头条大量的用户流量疯狂生长,而这流量的来源也一定程度上决定了西瓜视频的用户质量,从而影响社区氛围。

2.3.2 分支业务布局

“爱优腾”在分支业务上也有着较高的重合度。三者都有着UGC视频的布局,但是由于UGC需要社区氛围的培养与用户的教育,是一个需要时间投入的过程而非一蹴而就,因此都只能放在平台业务结构的分支上。另外,三者都有独立的明星娱乐社区,这与三家有着大量的版权视频,同时也直接参与视频制作不无关系。得天独厚的优势使得三家可以更好地从粉群经济角度布局,从而获利。

此外,三家均有直播的投入。爱奇艺以游戏、体育赛事、生活为主。优酷则以主流媒体、互联网教育、体育赛事、娱乐为主。腾讯视频也有直播板块,但因为腾讯自身有腾讯NOW直播(生活娱乐方向)和腾讯直播(电商方向)的独立App业务,腾讯视频中的直播板块仅以视频内容的扩充辅助形式存在(比如一些腾讯视频拿到直播版权的晚会、演唱会等,以免费或收费订阅的形式为用户服务)。

在以上类似的分支业务以外,爱奇艺还有全品类的电子商城、漫画和小说的文娱板块以及游戏业务;优酷视频则有漫画业务板块;而腾讯视频首先有漫画和小说的文娱业务板块,另外还有游戏板块体现了腾讯的游戏基因(但更多的是为腾讯旗下游戏导流),最后还充分利用其版权和自制优势,打造相关周边的电子商城(草场地)。

西瓜视频的分支业务则相对简单,主要体现在以游戏、音乐、乡野、生活和媒体为主方向的直播板块中。 B站有着独具特色的社区氛围,分支业务也多是从二次元切入,逐渐再将内容拓宽。B站直播业务中区别于其他平台的虚拟主播便是二次元切入的一个很好案例;并在业务拓展中逐渐加入游戏以及游戏赛事板块的直播;以及B站先天的UP主优势,也可以以一种粉丝社群的方式丰富起其直播业务。天然与二次元有着千丝万缕关系的游戏代理服务,也能在B站的社区氛围中得到更好的用户响应。

B站的电商产品也多为二次元周边以及展会票务等。另外,B站还是一个年轻人为主用户群体的社区,用户普遍有着对更优质内容的需求。基于此,B站也在进行知识付费布局的探索。整体而言,B站独特的社区“文化护城河”,使其在与竞品的相似业务中有着不同的布局方式。

2.3.3 商业结构

会员和广告是“爱优腾”的主要变现方式,而两者与内容质量有着强依赖关系。西瓜视频的变现方式则相对单一,主要依赖于字节跳动优秀的推荐算法以及广告分发平台,通过流量进行变现。而B站的变现方式更为多元,包括大会员、游戏代理、直播、电商、广告等,目前游戏代理是主要变现方式。这些业务之间独立性相对较强,整体而言使得商业变现结构更为完善全面。

2.4 产品发展史

上表是总结的B站和竞品的产品发展史,可以看出:

2.4.1 UGC/PUGC视频

B站成立初期,搬运视频以及二次制作视频便是这个二次元兴趣爱好社区的主力军。随着B站的日渐扩大,内容涵盖与用户数量的逐渐增多,社区也一直努力维持着一个友好、包容的氛围。但B站对其“小破站”的外号也可谓“不负盛名”,2009年成立的B站在2012年才在移动端正式上线;另一面,虽然有着强烈的UGC属性,并且也自然吸引着大量创作者和观看者的涌入,B站对优秀作品及平台内容创作者的扶持却来得相对滞后,力度也相对较弱。

但尽管如此,B站的良好氛围,依然保证着平台充足的优质UGC/PUGC视频,并在领域占据强力位置。 西瓜视频一开始发力的领域便是UGC,并且来势汹汹。于2016年5月正式上线的西瓜视频,在9月便宣布10亿的短视频创作者扶持。扶持带来了大量的流量与内容,2017年6月西瓜视频用户量便破亿,DAU破千万。但平台创作者也多带着投机心理,更多地成为了剪刀手或搬运工,创作内容也偏粗制滥造。

西瓜视频内容分成的扶持激励在接下来的发展中持续加码,2017年推出「3+X」变现计划,成立20亿联合出品基金,带来了更多的用户和平台内容。不同于B站一路坚持的“自留地”社区氛围建设,西瓜视频更关注于内容多样性与更广的大众用户群体,内容板块也更显“接地气”,包括有:游戏、三农、Vlog、美食等。西瓜视频更广的目标用户群体,更大的用户流量和更高的内容供给数量,已经给B站的发展带来一定的压力。

2.4.2 版权/PGC视频

版权视频和平台自制视频,可以说是背靠财力雄厚的BAT的“爱优腾”三家的主战场。

2010年上线的爱奇艺在2011年便开始在平台自制视频上的投入(先是自制综艺《爱GO了没》,接着是自制剧《在线爱》),应该是“爱优腾”中最早正式踏入平台自制领域的。

优酷是中国最早的一批视频网站(于2006年正式上线),2008年得到北京广电总局颁发的“广播电视节目制作经营许可证”可以看出其对平台自制的布局,并以2012年的自制真人秀《我是传奇》打开自制道路。

最晚杀入战场的腾讯视频,在一开始便大刀阔斧地对大量优质的欧美影视剧资源进行独家版权的收购,丰富平台内容。并于2017年开始自制领域的探索(超级IP网剧《鬼吹灯之精绝古城》),隔年打造现象级话题网络综艺《创造101》。 版权视频作为“爱优腾”的主战场(同时也是强劲优势),西瓜视频和B站若想要分到一杯羹,只能想办法另辟蹊径。

比如,西瓜视频选择引入大量泰剧。而B站,基于独特社区优势,也限于成本压力,在番剧、日本影视剧,以及“小精美”的纪录片、电影、电视剧上进行引入。 在自制方面,西瓜视频于2018年正式进军自制综艺领域,并于2019年2月推出综艺《大叔小馆》,发展较为激进;B站则早早开始对国漫、国创的支持,并于2015年成立Bilibili影业,次年12月推出的《我在故宫修文物》纪录片备受好评。在自制方向上整体而言,西瓜视频依旧走得是大众路线;而B站也依然遵循其年轻人社区氛围,进行二次元布局及高质量优秀平台内容的制作。

2.4.3 直播

2014年1月,腾讯视频上线直播。同年2月,优酷推出直播功能,主要围绕体育赛事直播(2018年5月,拿下世界杯直播权)和生活内容直播(2019年12月,全资入股生活秀直播平台来疯直播)开展业务。同年6月,爱奇艺世界杯频道正式上线,支持赛事直播,并在后期加入游戏、生活领域的直播业务扩展。 B站的直播业务开展的相对滞后,于2014年11月上线直播功能。但B站的直播也有着强烈的社区特色,比如对虚拟主播的签约,并以此开对展虚拟偶像的粉丝社群经济的探索(2018年增持“洛天依”母公司股份)。

此外,类似于对视频内容的扩充尝试,B站也在对直播内容作扩充尝试,希望在深化二次元方向的同时,开展更多游戏、生活等其他方面的拓展。在2017年组建官方电竞队进驻职业电竞领域,在2019年12月用8亿拿下LOL三年的全球总决赛独家直播版权,同期以高价独家签约冯提莫,都可以看出B站对直播业务发展的野心和决心。 西瓜视频于2018年1月上线直播,由于用户调性更“接地气”,西瓜的直播更多地围绕乡野、生活展开。同年3月,西瓜视频对职业电竞队完成赞助,应该也是对游戏直播业务的布局。


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