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产品分析报告 | 微信读书:社交阅读的未来趋势

2020-3-27 11:14| 发布者: 我爱酒吧| 查看: 21| 评论: 0

摘要: 我曾是一名kindle的忠实用户,2015年入手后,不管是睡前还是乘车途中,我都喜欢带上这个小家伙。但是,昨天打开抽屉,发现kindle已经被我放没电了。上次打开它,大概是半年前。这半年期间我没有读书吗?恰恰相反。原 ...

我曾是一名kindle的忠实用户,2015年入手后,不管是睡前还是乘车途中,我都喜欢带上这个小家伙。但是,昨天打开抽屉,发现kindle已经被我放没电了。上次打开它,大概是半年前。这半年期间我没有读书吗?

恰恰相反。原因在于,我开始用了微信读书,并且效率更高了。起初是因为同学推荐,刚下载就领到了一个月的 「无限卡」,不得不承认,薅羊毛是第一生产力。在简单大方的交互界面、不再孤单的阅读环境和无限卡免费阅读的驱动下,我的读书习惯都转移到了微信读书上。

主打社交阅读的微信读书,到底靠什么从移动阅读市场中站稳脚跟?又low又无聊的社区推荐内容如何整改?每天送你无限卡的微信读书距离商业化还有多远?本文将结合微信读书的现状及未来发展进行全面解析。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构;
  2. 竞品分析;
  3. 用户分析;
  4. 用户调研;
  5. 功能迭代;
  6. 总结。

一、微信读书产品功能结构

产品分析 | 微信读书-社交阅读的未来趋势

产品架构

笔者将微信读书拆分成5个业务模块,分别是内容、社区、活动、商业化和个人中心。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。

二、竞品分析

2.1 市场&产品定位

微信读书于2015年8月27日正式发布,以“微信读书,让阅读不再孤单”的slogan进入人们的视野,是一款基于微信关系链的“社交+阅读”类读书平台。

微信读书一开始是“严肃的”,以喜欢看文学类、阅读类和学习类书籍的人为目标用户,后来为了扩大自己的用户基数,先后主推听书、引入优质公众号和引入热门连载漫画,兼顾“严肃”和“娱乐”。

经过4年半的发展与扩张,通过精心打磨的阅读体验、和好友发现优质好书、和好友讨论交流碰撞、和好友比拼阅读时长四大优势,使得微信读书在周围对读书/听书/看漫画/看公众号有需求的智能手机用户中迅速流行起来。

可以说,微信读书已经从最初面向文学类、阅读类和学习类读书群体的社交性读书平台,发展成为喜欢读书、听书、看漫画和看公众号的所有智能手机用户提供个性化的社交化读书平台

产品分析 | 微信读书-社交阅读的未来趋势

2.2 竞品选取

笔者认为目前微信读书已经转型成兼顾“严肃”和“娱乐”的读书平台。市场上霸占移动阅读的两大巨头分别为掌阅、QQ阅读,主打娱乐型读书平台,以网络文学和漫画为主,拥有优质的作家和网络文学创作者提供文学发布平台,吸引忠实读者,以及双方的互动。

网易蜗牛读书主打严肃型读书平台,以出版书籍为主。简约大方、清新文艺的交互界面和微信读书的风格极为相似,且业务方面也有重合之处。

因此选择掌阅、QQ阅读和网易蜗牛读书作为竞品。

2.3 业务分布

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微信读书与竞品业务分布

上表为微信读书和其他竞品的业务分布表,可以看出:

(1)四款产品在核心的阅读业务方面

微信读书、掌阅和QQ阅读的阅读形式比较齐全且丰富,三款读书平台都含有网文、出版书籍、听书和漫画四大阅读形式;而网易蜗牛读书的阅读形式单一,只有出版书籍。

掌阅和QQ阅读在网络文学方面比较占优势,一方面是因为掌阅和QQ阅读为作家和网络文学创造者提供文学发布平台,吸引忠实读者;另一方面这两大平台发布时间早,经过多年发展资源储备相当丰富。网易蜗牛音乐虽阅读形式单一,但对于严肃读书用户来说,网易蜗牛读书简约清新的读书环境和优质的UGC内容无疑深受喜欢,存在一定粘性用户。

对于微信读书来说,在没有雄厚资源储备和签约作者的条件下,以基于微信关系链“阅读+社交”理念为主,吸引大量用户。值得一提的是,微信阅读在内容上除大众阅读形式外,还推出了微信公众号模块,用户可以将自己喜欢的公众号加入微信读书的书架集中阅读,解决了用户在阅读过程中被短消息打扰和过于碎片化阅读的烦恼。

(2)在活动方面

掌阅的活动机制多样且比较完善,采用的是双积分体系,虚拟货币和等级类积分都有涉及,其中还加入了代金券等奖励,结构较为复杂,但关联性较好。QQ阅读新用户注册会免费赠送10天VIP,且还有签到、升级和红包等奖励制度,鼓励用户多读多得。网易蜗牛读书每天免费阅读1小时,深受轻度阅读用户的喜爱,另外还有签到领蜗牛币的鼓励机制。

微信读书注册新用户会免费获得30天无限卡(全场免费阅读),在阅读过程中可以通过读书小队、每日一答、组队抽奖、阅读时长兑换、集赞等多种方式获得获取无限卡天数。

相比之下,掌阅和QQ阅读的产品都很成熟,活动机制完善,但对于想白嫖的用户来说,微信读书的奖励机制更吸引用户。

(3)在社区方面

掌阅发展时间久,功能迭代日趋完善,组成了由“广场+热门圈子+热门推送+话题”的完善社区生态,且拥有重量级的粉丝用户,非常稳定。QQ阅读在社区方面除话题和书友圈外,书单广场为用户提供了良好的UGC环境,大神说模块吸引忠实用户,促进了作者与粉丝双方的互动。网易蜗牛读书中以话题和书评专栏为主导,产生优质的UGC内容。

微信读书通过智能推荐算法根据用户兴趣推荐热门公众号、热门短视频和好书,同时可以查看朋友的想法以及朋友在看。

相比之下,微信读书的社区主要以算法推荐内容和熟人圈为主,UGC内容较少。

(4)在商业模式方面

四款阅读平台中掌阅的变现方式最为丰富,这显然是和掌阅发展时间久、粘性用户基数大脱不开关系的。除了普遍的变现方式外,还有听书课程和ireader阅读器两个变现方式。虽然微信读书和网易蜗牛读书也有广告收入,但相当隐蔽。这是因为微信读书和网易蜗牛读书主打简约大方的读书环境,注重用户体验。

值得一提的是,微信读书用了中国互联网企业常用的变现漏斗:免费拉新→培养习惯→转化付费。目前微信读书的活跃人数照综合阅读平台巨头还有很大差距(具体数据见下文),显然还没有到转化付费的阶段。

2.4 发展历程

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微信读书与竞品发展历程

根据以上总结的四款产品发展历程,可以看出:

(1)微信读书

在15年正式上线,起步较晚,在没有海量网文资源下依靠微信关系链的优势主打“阅读+社交”的模式在移动阅读领域开拓新市场。利用微信的好友关系可授权到微信读书的优势,用户数量一直持续增长。

以蓝白调系为主,简约大方为特色的UI设计深得用户审美。在内容方面,微信读书一开始是偏严肃的,主打出版书籍。为了扩大用户人群,相继主推微信公众号内容、连载漫画和听书,成功转型为兼顾严肃和娱乐的综合型阅读平台。

在活动方面,早期通过阅读时长赠送书币的方式激励用户沉浸在阅读中,得到的书币可以兑换书籍。换句话说,在微信读书里你可以通过读书来赚钱。为了吸引更多新用户和增加用户粘性,随后推出无限卡活动,利用微信的社交关系链,通过与好友组读书小队、阅读时长分享群聊/朋友圈、卡片集赞等多种方式促进好友间的互动。

在社区领域,从一开始的查看好友想法到现在的智能算法推荐内容+好友的想法+好友在看,一直处在不断发展阶段。

(2)掌阅

在2008年就上线了书城网站,从塞班时代开始崛起。在移动阅读市场的上半场,掌阅遍开始精心布局,在运营和市场方面大力宣传,扩大品牌知名度。早在15年2月份,掌阅就在移动阅读领域首次推出了听书的功能,内容丰富优质,吸引了大量粘性用户。同年还推出了ireader电子阅读器,在移动阅读领域更具优势。随后出资吸引优质原创作者入驻掌阅,为之后的优质原创网文与社区互动奠定了基础

在社区领域,从记录个人想法到发布个人想法,从“发现”功能的出现到“作者有话说”的互动,掌阅的社区已发展的相当完善。目前,掌阅已经形成了“创作+发行+衍生”的数字生态闭环,成为了电子阅读市场的龙头。

(3)QQ阅读

起步最早,在2004年就发布了网页版。QQ阅读从一开始的定位就是为广大阅读爱好者提供海量正版网络文学和出版图书资源。与掌阅相比,两款平台的业务模式有异曲同工之处,但在发展历程中可以看出,掌阅比较注重“听书”功能,QQ阅读更加侧重“原著“内容,尤其是网络文学和漫画,更注重娱乐,所有用户群体年轻人占比较大。

(4)网易蜗牛读书

于17年发布上线,在综合阅读的市场下专注出版书籍这一垂直领域。可每天免费读书一小时,以“时间为付费”维度,专注于出版书的阅读。再加上页面设计简洁、类别详细高效的书籍分类界面,吸引了一大批喜欢出版书籍的用户群体。

从发展历程可以看出,网易蜗牛读书一直优化社区,通过话题、有偿征稿等方式着力打造UGC内容,提高用户粘性。

2.5 数据表现

产品分析 | 微信读书-社交阅读的未来趋势

数据来源 – 易观千帆

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数据来源 – 易观千帆

上述图表来自易观千帆2019年7月的数据指标展示,根据上表数据,大体可以看出:

(1)在活跃人数上

掌阅和QQ阅读的量级分别达到了5300多万和4500多万,相比之下,微信读书的量级还没有突破千万,网易蜗牛读书的活跃人数最少。

一方面是掌阅和QQ阅读发布时间早,内部生态体系已相对完善,且有大量跟随多年的粘性用户。另一方面微信读书和网易蜗牛读书起步晚,还没有建立好自己的生态体系,目前还处在吸引用户的阶段。

(2)在人均日启动次数上

QQ阅读的次数最多,笔者认为这和QQ阅读的目标用户有关,QQ阅读的目标用户主要是有娱乐阅读需求的年轻人,他们平时使用手机次数较为频繁,促使QQ阅读的日启动次数高于其他阅读平台。

对于掌阅和微信读书来说,受众广泛且相对平均,对于工作忙的人来说阅读时间较少。网易蜗牛读书主要和自身的活动有关,每天免费一小时,对于普通用户,大多阅读完一小时后就不再打开。

(3)在人均日使用时长上

QQ阅读最高,掌阅次之,但两者差距不大。微信读书大约是前两者的2/3。我认为这是因为掌阅和QQ阅读主打的网络文学内容跌宕起伏,文字通俗易懂且饶有兴趣;而微信读书和网易蜗牛读书的深度阅读用户颇多,尤其是文学类和学习类书籍有的地方需要“细嚼慢咽“,会花时间理解文字,长时间阅读容易产生疲惫感。

(4)在人均月度使用天数上

掌阅和QQ阅读差距不大,微信阅读次之,网易蜗牛读书仅有4.9次。数据表明掌阅和QQ阅读保持着较高的用户忠诚度,其优质的、完善的生态深入人心。

(5)在次月留存率上

掌阅的数据远超过其他几款产品。作为综合阅读行业第一,具有极强的留住新用户的能力。其完善的“创作+发行+衍生“的数字闭环生态以及大量的书籍库存都能使用户找到适合自己的阅读内容。

(6)在行业独占率上

掌阅以压倒性的优势领跑综合阅读市场,这和掌阅在早期积累的大量忠实用户是分不开的。另一方面,掌阅不仅有优质的原创作品,其他类书籍的资源也非常丰富,用户可以在这一个平台上就能获得需要的资源,也就无需打开同类产品。

2.6 竞品总结

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微信读书优劣势总结

上图简单分析了微信读书的优势和劣势,可以看出:

微信读书依靠微信关系链,打开已经成型的移动阅读市场入口,一方面通过微信巨大的用户流量实现用户增长,另一方面同步微信公众号,在微信读书中可以将多个公众号加入书架集中阅读,为有阅读微信公众号习惯的用户提供良好的阅读环境。

目前微信读书的内容业务形式多样,包含出版书籍、网文、听书、漫画和公众号,符合大多数用户的需求。与竞品相比,除了没有引入签约原创作者外,内容相对比较完善。

目前互联网行业已进入中后半场,不管是在浏览器还是热门阅读软件,用户都面临着大量的广告骚扰。而微信读书不仅交互界面简洁大方,而且在切换界面和阅读过程中都没有广告骚扰,用户体验极佳。

在内容付费方面,微信读书为吸引和留住用户,为用户推出多种活动获取无限卡时长。目前在移动阅读市场上,对于不想付费的新用户,微信读书无疑是最佳选择。但即使是活动力度大也没能在短时间内撼动掌阅和QQ阅读占据的市场地位,说明微信读书在其他业务方面还需要不断优化。

在社区业务上,微信读书由智能算法推荐和朋友的想法打造而成,熟人社交的占比偏多。与其他竞品相比,微信读书的UGC内容不够活跃,缺少陌生人的圈子和共同讨论的话题等,这是劣势,也是强有力的突破点。

三、用户分析

3.1 用户角色地图

用户角色主要分为三部分,平台、内容消费者和内容生产者。

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用户角色地图

3.1 用户画像

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四、用户调研

4.1 调研背景

经上述分析,笔者认为目前微信读书通过多种邀请机制在用户增长方面已经做的相对完善,但根据易观千帆的数据显示,微信读书的次月留存率仅有26.3%,照掌阅差了34.3%之多。另一方面,微信读书的社区业务缺少UGC内容生态,还处在雏形社区阶段

所以本次调研将通过收集用户反馈和深度用户访谈的方式,从用户在转化与留存社区建设这两个方面调研,旨在发现用户的潜在需求,验证功能优化方向是否正确。

4.2 调研问题

1)基本信息

  1. 性别?年龄?职位?收入情况?居住城市?阅读时长?
  2. 什么时候开始使用的微信读书?每周使用频率怎样?在什么场景下使用?
  3. 从哪个渠道知道的微信读书?当初吸引你继续用下来的地方是什么?
  4. 在使用微信读书的同时还使用其他的读书软件吗?哪个用的多一些?为什么?
  5. 一般都在微信读书上看什么?使用哪些功能?

2)关于用户留存的问题

  1. 在使用的过程中有间断过吗?间断多久?什么原因间断的?后来又怎么想起来接着用了呢?
  2. 是否关注自己的总阅读时长?是否关注读书排行榜吗?为什么关注?
  3. 会参与微信读书的无限卡活动吗?都参加哪种活动?在活动中会分享链接给好友吗?
  4. 有参加读书小队吗?参加读书小队一周期会贡献多少分?主要通过什么形式得到分?(阅读时长、每日登录、互动评论、每日一答)
  5. 参与每日一答活动吗?都在每日一答模块做什么?

3)关于社区生态建设的问题

  1. 阅读时会对比较认可的划线想法点赞或评论吗?你自己会发表一些想法吗?
  2. 看一本书之前会看评论区吗?看完后会看吗?会评论吗?
  3. 在书架中有创建自己的书单吗?为什么创建书单呢?
  4. 会经常看“看一看”里面的内容吗?(包括热门文章推荐、短视频推荐、好书推荐、新出的朋友在看)看什么内容?会点赞或者评论吗?不想看到什么内容?为什么?
  5. 会经常看“朋友的想法”吗?会点赞或者评论吗?什么场景下会这么做?
  6. 你有通过“朋友在看”或者“好书推荐”的推荐方式找到自己感兴趣的书吗?能举个例子吗?

4.3 调研结果整理

1)轻度用户

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2)重度用户

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4.4 调研结果总结

本次调研有6名用户参与,其中3名轻度用户,3名重度用户;3名学生,2名在职人员和1名全职妈妈;年龄范围从00后覆盖到80后。本次表格汇总将轻度用户和重度用户区分开来,以前后续挖掘背后的原因。

关于基本信息的问题:

从调研结果得知,大家选择使用微信读书的主要原因有二:界面简洁和无限卡活动。可以看出微信读书简洁大方的交互界面和无限卡免费阅读的活动是吸引用户的两大法宝。在功能使用上,读书是最主要的,其次是听书。

关于用户留存的问题:

除阅读时长4502h的深度用户从未在使用过程中间断过外,其他5名用户都有间断过的现象存在,主要原因有二:使用kindle阅读;学习/工作忙。

对于使用kindle阅读的用户,后续又继续使用微信读书是因为在生活中很多场景下使用kindle不方便,如通勤路上。

目前无限卡活动是留住用户的关键。但在无限卡活动的参与度上,轻度用户和重度用户有着明显的差异。对于轻度用户来说,虽然也会参加无限卡活动,但知道的活动形式很少,活跃度不高。对于重度用户来说,参与活动形式多样,并乐于分享,甚至充当微信读书的推广者角色,建立读书群,设立通关英雄榜,激励其他书友。

在调研中发现,无论是轻度用户还是深度用户,大家都会关注自己的阅读时长和读书排行榜,背后的原因有如下几点:

  1. 攀比行为。
  2. 喜欢互动。
  3. 鼓励自己。
  4. 了解好友读书时长。

关于社区生态建设的问题:

(1)参与调研的6名用户都很喜欢阅读过程中的划线功能,背后原因有如下几点:

  1. 答疑解惑。
  2. 思想碰撞,产生共鸣。
  3. 喜欢互动。
  4. 便于管理,方便后续复盘。

在发表想法上,有4名用户表示会发表自己的想法,有2名轻度用户则不会发表。在书评上,仅有2名用户表示会在看完书后发表读后感,其他4名用户则只是对书进行打星,不参与书评。

(2)在书单功能上,有4名用户(3名重度用户和1名轻度用户)表示会创建自己的书单,原因有如下几点:

  1. 把书分类,便于管理。
  2. 整合一个阶段看过的书。
  3. 希望被好友看到。

(3)3名调研用户表示很少看微信读书中推荐的书籍,他们被安利书的途径来自外部(如小红书、知乎和豆瓣),通过直接搜索书名的方式加入书架阅读。

(4)对于“看一看”中的内容,大家都对短视频推荐不感兴趣,5名用户对热门文章推荐不感兴趣,原因有二:不感兴趣;氛围不搭。

对于朋友的想法,有2名用户表示不感兴趣,原因有二:

  1. 朋友发的想法很少。
  2. 层级深,想不起来看。

五、功能分析与优化方案

根据当前的数据分析以及深度访谈的结果,我们可以发现,大多数使用微信读书更多的是用来阅读、看划线想法和听书。阅读场景大多集中在睡前和碎片化时间,如上下班通勤和休息片刻。免费阅读、阅读社交和界面简洁是吸引用户使用微信读书的关键。

在拉新上,微信读书通过多种无限卡活动已吸引大量新用户,但数据显示微信读书的次月转化率不高,通过用户访谈了解到轻度用户与重度用户在活动的参与度上存在差异。

在社区内容生态建设上,通过人与人之间的情感共鸣来吸引用户是很好的优势,但身边的好友喜欢发表想法或书评的人不多,UGC内容少。如何激励用户的表达欲,让更多的用户参与进来

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