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产品分析:背单词到底哪家强?

2020-3-27 11:43| 发布者: 我爱酒吧| 查看: 24| 评论: 0

摘要: 老早我还没大学毕业的时候就在某教育机构担任过一段时间的词汇老师,那时候我们还没有借助app来背单词,我通常给学生安利、以及我备考的时候用到的一套13天背词计划是这样的:把一本词书(你没看错我就是背红宝书出 ...

老早我还没大学毕业的时候就在某教育机构担任过一段时间的词汇老师,那时候我们还没有借助app来背单词,我通常给学生安利、以及我备考的时候用到的一套13天背词计划是这样的:把一本词书(你没看错我就是背红宝书出来的)分成13个list,一天两个list,早晚正序背,从list1起;中午倒序背,从list13起。

这样的好处是学得快,且不容易忘记。到背每个list时,先刷一遍词(看词和释义),然后盖住解释,看词回想释义,把不认识的单词看解释后标记出来,然后一边默写一边默念单词释义;再盖住解释回想释义……一直重复到没有不认识的单词为止。原理就是大量重复不认识的单词。

随着互联网在教育行业的渗透,大量单词app涌现出来,似乎是使得背单词这件事更轻便了,但是他们都能帮助到背单词?

以及他们是怎么做到的,我下面就说了:

目的:背景是最近正在负责一个单词app,写这篇分析主要是为了做些竞品分析,以给今后的产品和运营思路提供一些ideas;

读者:我自己、想要了解单词app的同学;

对象:有道背单词、百词斩、扇贝、不背单词;

角度:用户需求、盈利模式、核心用户体验。

用户需求

集中于提升自己、准备考试:

  • 满足“提升自己”这个需求的app在“背单词”这个体验上做完整,强调“背、记”这个环节,最终目的除了留存,可能还有付费功能转化率。例如:百词斩、不背单词、有道背单词等;
  • 满足“准备考试”需求的app除了“背、记”,还会在考试例句、真题中解析、应用,且通常充当教育机构交易漏斗的第一环,最终目的是提高课程销量。例如:考满分、新东方乐词等。

盈利模式

1. 付费课程、版权内容为主

(1)对应“备考”这个需求的产品对应的公司,通常是这样的盈利套路:获取早期备考用户->引导到付费产品->拉群卖课。

所以这类公司通常有好几个app,除了背单词app外,还有真题练习相关的其他app,按照学科分类就能分成四六级、考研、出国等不同app,再针对这些学科做精细化运营。

  • 步骤1-获取早期备考用户:通过单词app作为主要获客路径,符合英语考试的传统学习流程,从背单词开始。所以此处的app主要责任是将用户转化到备考的下一步——真题练习。
  • 步骤2-引导到付费产品:此时用户已经刷完单词,具备考试所需的词汇量,开始做题,考试意向已非常明确,且有强烈的付费转化意向。此时销售会向注册用户打电话卖课了,用户也在app里主动联系教育机构。
  • 步骤3-拉群卖课:用户购买课程后,会被拉到微信小群,此时老师介入,会给用户发复习资料等,同时引导复购。

所以,以上总结出这类单词app的特征:

  1. 卖课是最终目标,单词app不具有付费属性。可能有,但是体量小,比如词根词缀这样的付费内容,但是天花板明显;
  2. 仅充当交易漏斗第一环,用户生命周期短。试想一个备考的考生需要用多长时间学完这门考试的词汇,以我所见到的同学来看,一般不超过一个月,超过一个月的基本上一边背一边忘了;
  3. 单词应用是核心需求,真题例句内容是背单词的标配。因为要跟考试结合,同时可以有意在这些内容上引导用户到步骤2的产品上。

(2)对应“提升”这个需求的产品对应的公司,并不是什么在线教育机构,而是名副其实的内容产品,通过付费内容、周边产品盈利。

一个成功的例子应该是百词斩了,百词斩的背词内容是很有体系化的,翻看他的单词详情页面就发现,一个单词的解释含有:简明释义、配图例句、形近词、英文释义、单词象形。

而其他单词app通常只有:简明释义、例句(不配图)、英文释义几种。所以百词斩有较强的竞争壁垒,因为尤其是配图例句、象形词这两项需要长时间的积累,百词斩已经可以通过这种方式出版了单词书。

另外,除了在单词解析上下功夫之外,还有一种容易形成壁垒的路径,就是词单多样化,除考试科目词单,还有生活场景类的词单,比较好的例子是有道背单词,有各个主题的词单,如电影、圣诞节、情人节、美食等,每个词单只有百来个单词,很实用。且我已经看到有“上传自己的词单”这种功能了,后续有没有可能发展出网易云歌单那样的社区来就不好说了。

因此,总结一下这类app的特征:

  1. 付费产品的套路。核心功能/内容使用户留存,具有竞争力、差异化的功能/内容使用户付费。
  2. 用户生命周期长。因为考试不是必选项,所以不需要快速背完单词,希望背单词保持英语能力,渗透生活的方方面面。
  3. “记住单词”是基本需求,所以有百词斩的“象形图、配图例句”释义,有不背单词的“美剧音频引用”,目的都是满足“记住”单词,而不是使用单词。

用户体验

核心流程:复习昨日所学(非首次)->新词学习->测试

几个app核心背词流程功能对比如下:

(1)复习上次所学

根据艾宾浩斯遗忘曲线得出的结论,背过的单词如果不复习,隔天几乎都会忘掉,所以每次学习前复习前一天所学单词的流程是很有必要的。

1)入口合理性

  • 百词斩和不背单词满足这个需求;
  • 有道背单词的这个功能做得很弱,因为有道的每个词单中单词数量很少,一天就可以背完,所以复习基本上就是重复背单词;
  • 扇贝单词的这个流程体验欠缺,需要用户主动发起,且复习和学习不在一个入口,不合理。

2)流程合理性

复习的目的是巩固记忆,所以没有必要把学词的流程完全搬出来,只要用户“想起来”即可,所以几家app都是这么做的:

  • 百词斩:只有看词选配图的方式,最新版(就是icon从浅蓝变成深蓝)在配图上加了单词释义,解决了用户“只认识图不知道单词解释”的痛点。
  • 不背单词:5秒钟时间回想释义并作出“认识/不认识”的决策,也是跟练习的某种题型一样。我觉得5秒钟时间太短了,毕竟是复习前一天所学,回想的时间肯定要略长,或者就不要倒计时;不同于在练习时,即看即回想,所以回想时间短一些没事。不过除此之外还有一种题型就是“拼写”,这个功能甲之蜜糖乙之砒霜,针对“提升自己”的这类用户肯定是难度过大且鸡肋的;针对考生就不一样了,会不会拼写这个词决定了写作文的时候能否信手拈来,所以对他们来说很重要。
  • 扇贝单词:没有回想、没有测试,就是卡片式地刷词,卡片上有单词、释义、例句,对单词的印象不深刻。

(2)学新词

主流的app主要分为两类:做选择题、回想模式(选择认识/不认识)。

1)回想模式

我个人不太喜欢回想模式,首先既然是新词,就是应该当作新词来学习,看单词、看解释、例句使用等,不应该跳过;其次一个单词可能有不同意思,“我”可能连自己认不认识都说不清楚;最后,大多数(包括上面所提到的)app并不告诉我点击了“认识or不认识”后,这个单词会怎么办,是不是点了“认识”后,以后就不出现了,有种“可能会漏背单词”的不安感。

用到这个模式的上述app是有道和扇贝,两个app对比,做得比较合理的是扇贝,因为无论是点“认识”还是“不认识”,后续页面都是单词详细释义页面,这样,任何单词都会被真正的认识,或“记起来”。

略差的是有道,在选择“认识”时直接跳过到下一个单词,只有“不认识”时才会解析单词,虽然节省了一个步骤,但是这个模式会变得鸡肋:有用户不喜欢这个方式,就全部点击“认识”,快速进入测试阶段。

2)做选择题

  • 还是百词斩更胜一筹,因为特有的配图例句使得单词更易被记住;
  • 不背单词的“学新词”和“练习”是混在一起的,n个单词为一组,先做题,做错的单词会放到下一组出现,(但是我至今不知道什么单词算是掌握),这样做的好处是,打乱了背单词的顺序,记忆会更深刻;不好之处是用户对背词进度比较模糊,学习节奏感不强。。

(3)练习

最好的是百词斩,不背单词和有道平凡,最不好是扇贝(第二次点名批评了)。

  • 百词斩的优势毫无疑问是配图例句,同时最新版的图上展示了单词中文释义,解决了用户“只认识图不知道单词解释”的痛点;
  • 扇贝不好的点是:学完新策后,练习居然不是必选项,要退出学习流程回到首页,且练习的入口跟学习并不是同一个,也就是说,扇贝并不认为练习是学习的重要组成成分。不合理。

(4)最后,我来随便说下打卡这件事

打卡是用户在完成某项工作后的记录,用途是增加成就感,激励用户坚持使用,并分享到社交平台寻求认同感,有社交裂变的可能性。所以应该在背完单词后的结束反馈页面加这个功能。

上述几大app是几乎都是这么做的:背完单词->结束页面->打卡->弹出分享图。分享图由背景+今天背单词数量+累计背词天数+引导下载app的二维码组成。

差异化见:

  • 百词斩:太喜欢了,除了可以分享当日的单词,还可以分享当日的格言,最最最喜欢的是可以定制背景图,那种又想分享自己的自拍、又想炫耀自己背单词超励志的心理(比如我)被满足到极致啊!
  • 有道背单词:不能分享图片,只能分享链接,光这样就很不值得分享,因为发自己的东西到社交平台的东西一定要个性化,才会有人点赞,但是有个值得借鉴的功能是排行榜,根据背单词正确率在有道用户中的排名,看到“打败100%的用户”还小小地惊喜了一下呢。
  • 不背单词:背完单词的结束页面并没有打卡分享功能,要到个人中心才有,而且很弱,只有个人页面右上角一个小小的“分享”按钮。
  • 扇贝:我又要批评了。弹出分享图时,页面有编辑按钮,一开始我以为是可以编辑图上的文字,没想到编辑完后任何改变都没有。有种满怀期待又落空的感觉。

所以我觉得用了单词app下来,确实是方便了许多,但是记单词的效率不见得好于我的老方法。因为这些单词巩固记忆的方法并不是大量重复,而是从几个选项中选出你认为貌似合理的选项,来证明我记住这个单词了。

“从海量意思中择其一”和“从四个选项中择其一”,你觉得哪个难度更大?

 

本文由 @ Claire 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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