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从惹不起的“反对派”到3万家“体验店”,董明珠是怎么用65亿大单拉拢到经销商?

2020-6-24 17:28| 发布者: woshipm| 查看: 25| 评论: 0

摘要: 一年一度的6.18的战役已经打响,但是这场战役第一天就已经有一匹黑马脱颖而出,她就是格力集团的“董小姐”。从4月24日董小姐的直播首秀,再到6.1格力品牌日的3小时战绩65.4亿,董小姐的直播带货可谓是越战越勇,用 ...

一年一度的6.18的战役已经打响,但是这场战役第一天就已经有一匹黑马脱颖而出,她就是格力集团的“董小姐”。

从4月24日董小姐的直播首秀,再到6.1格力品牌日的3小时战绩65.4亿,董小姐的直播带货可谓是越战越勇,用她的实力一波接着一波的创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

但是董小姐直播的背后其实不止是纯粹的直播带货这么简单,在这场直播的背后是3万家线下门店的经销商,而且董小姐一直强调的是自己的直播不是带货,是带着经销商探索新模式!

一、态度的转变,流量的焦虑

直到年初,董小姐还是一直坚持格力要走完全的线下渠道。“格力要专注线下,要多开专卖店,甚至把店开到社区里去。”2019年两会上,刚连任格力电器董事长两个月的董明珠,曾斩钉截铁地这样表示。而在2020年全国两会结束之后,董明珠已经彻底拥抱直播带货,表示未来直播带货可能常态化。

为什么董小姐会的态度会发生180°的大转变呢?难道真的仅仅是疫情的影响吗?

实际上,近几年家电行业线上一直在持续增长,线下萎缩的趋势一直在持续。

根据全国家用电器工业信息中心数据,2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%,市场份额达到38.7%;线下市场零售额同比下降5.8%,市场份额达到61.3%。对于高度依赖线下渠道的格力而言,这样的市场环境非常不友好,而且受年初疫情影响,高度依赖线下渠道的格力电器,一季度收入损失高达300多亿元。

董明珠在抖音直播首秀后,曾在接受采访中直言:“今年2月份格力基本上一个月都没有销售,往年的销售数据基本都是一两百亿,而今年几乎为零。”

经由疫情带来的惨痛教训,让格力对线上渠道开拓的重要性和紧迫性,认识得更加清晰。

二、从开局的滑铁卢到单日直播带货64.5亿

4月24日,董小姐将直播首秀选择在定位较为高端的抖音平台,但是整个直播过程中画面从头卡到尾。又像专访又像带货的内容安排并不吸引人,最终销售额仅有23.25万元,还不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品销售额。

当时有人很直白地讲这位铁娘子并不适合电商直播,但是几天后董小姐在快手的第二次直播打了一个漂亮的翻身仗,3个小时的销量达到了3.1亿元。碾压当晚同期直播的是央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合,后者最后的带货量是7200万元。

之后的直播,董小姐越来越游刃有余。京东的直播首秀狂揽7.03亿,吸引平台观看量745.12万,点赞2828.8万,实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

最后的高潮在6.1儿童节,格力将这天定义为格力品牌日,持续一天的直播在零点收官的时候销售量高达64.5亿。这是很多直播带货的大咖都很难达到的数字,创下家电行业直播销售记录,单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

如此疯狂的逆转局势让很多人都不禁感叹,董明珠作为著名的营销经理出身的厉害之处。虽然一开头有些力有不逮,但是之后就开始渐入佳境,但是不禁引起阁主的好奇,董明珠的惊天逆转是如何做到的?董明珠直播带货的模式哪些地方值得我们借鉴学习?

三、探索线上线下结合的“新零售”模式

在6.1直播前格力通过媒体、平台、门店的方式,全渠道的引导用户参与品牌日直播,尤其是3万家门店的用户基本都是引导进“格力董明珠店”小程序观看直播,通过直播中的利益优惠和情绪引导,促成用户下单购买。

而“格力董明珠店”实际上是一个分销店铺,每个参与蓄客的经销商邀请的用户进入的都是经销商自己的分销店铺。而线上直播带来的订单,均会根据用户来源和经销商进行利润分成,并按照订单的收货地址将直播订单分配给该区域经销商,进行配送和安装。

值得借鉴的8大点:

第一,格力并没有打穿经销商的利润空间。

虽然直播间的价格的确是低于门店的场价,但还是高于经销商的进货价,加上订单的安装费用(一般是200元),经销商虽然单笔订单利润率下降,但因为订单量的增大,最后到手的利润总额还是超预期的;

第二,帮助经销商做更多生意。

在直播过程中,如果用户从直播间出来,买了店铺的其他商品,这部分订单和利润都是由对应经销商获得,这也提高了经销商的线上营销热情;

第三,利益打散重新分配。

格力通过用户来源、下单店铺、收货地址的归属作为依据,重新将线上订单的利润打散分配给对应的经销商,在不破坏原有销售网络的同时,也调动了经销商尝试线上销售的动力;

第四,线上线下一套游戏规则。

现在,很多品牌商在线下是传统经销商的销售模式,线上则是自营电商在抢市场。一旦这些自营电商的价格控制不好,就会严重打乱经销商的价格体系,抢走经销商的大量订单。这必然引起经销商的强烈抵制,这也逼得很多品牌商不得不推出“电商专供款”,人为的隔开线上线下的业务交集。而董小姐这种利用线上线下结合的模式,可以规避线下线上的利益冲突问题,值得其他品牌商学习借鉴。

第五,全网同步直播,放大活动声量。

格力6.1品牌日的直播不再专注哪一家,而是全网同步直播,并且借助微信中“格力董明珠店”引导线下3万家经销商参与蓄客,实现了线上线下互动、全域流量引流;

第六,流水的主播,铁打的IP。

格力本次邀请了王自如、李海川、姜华、任泉、王羽潇等“流量主”参与直播,既可以借助他们的影响力制作话题,引流更多目标用户,也增强了直播间的互动性和娱乐性,董小姐的直播基本形成了“董小姐”+“流量嘉宾”+“主持人”的人员结构;

第七,合理优惠输出,顺势而为。

虽然,董小姐在半个月前还在强调“格力不降价,我要保证公司利润”,但是本次直播间的单品价格,连经销商看了都忍不住喊便宜!在整个直播的大环境里,用户已经养成了没有优惠不掏钱的习惯,短时间内应该无法改变!

第八,线上线上不设限,防刷机制要健全。

格力的商品都有激活码,如果不是该区域的机器是无法安装使用的,这原本是为了防止区域间串货的管理手段,在如今“一网卖天下”的电商业务里,这种机制也可以规避部分经销商低价囤货赚补贴,使得品牌、平台的补贴真正的给到用户手上。

四、总结

现阶段微信头条、抖音快手、淘宝拼多多已经成了名副其实的流量“黑洞”。这种“垄断式”的流量优势,成了传统零售企业开展线上销售时绕不过的坎。

董小姐的直播给线下的实体企业提供了一个新的选择,它成功将分散的线下流量实现了集中性爆发,这是一次线下对线上的逆向流量供给。最最最重要的是,这种模式完全具备复制放大的可能,并且可分析、可量化、可驱动,这就给运营留下了充足的空间。流量再也不只是线上的优势,新零售的转折点或许真的来了!

 

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