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“虎扑”产品分析报告 | 一个为直男做内容的伪专业体育社区

2020-6-24 17:53| 发布者: woshipm| 查看: 39| 评论: 0

摘要: 网络上流行着这样一个梗“微博女拳,虎扑直男”,由此可见虎扑是直男们的聚集地。虎扑从专注于篮球资讯的体育产品发展为包含篮球、体育、游戏、影视、女神等内容板块的泛娱乐社区产品。这样的变化带来爆发性的用户增 ...


网络上流行着这样一个梗“微博女拳,虎扑直男”,由此可见虎扑是直男们的聚集地。虎扑从专注于篮球资讯的体育产品发展为包含篮球、体育、游戏、影视、女神等内容板块的泛娱乐社区产品。这样的变化带来爆发性的用户增长,同时也造成了元老级用户的流失。

大量新用户的涌入无疑会对赖以生存的社区造成震荡,以及社区内容质量下降。其次虎扑聚合了大量的功能和内容,如何面对喜好不同的用户做好的内容推荐是一个重要的问题?最后面对其他竞品挑战,没有体育版权的虎扑要如何守住自己的用户,面对各类新型娱乐社交产品,仍然是传统论坛形式的虎扑要如何留住用户?这些问题将在下文进行讨论。

本文将结合虎扑目前的现状以及版本迭代的趋势进行分析,为虎扑的某些功能提出优化建议。

我从以下几个方面对虎扑进行分析:

  1. 市场分析
  2. 用户分析
  3. 核心功能分析
  4. 社区功能分析
  5. 识货板块功能分析
  6. 总结

一、市场分析

1. 发展历程

第一阶段:虎扑的前身是一个名为“hoopCHINA”的篮球论坛,立志做最专的中国篮球论坛。以专业、精准、迅速的篮球内容新闻吸引了最初的用户。从而建立以共同兴趣爱好(篮球)为凝聚点的垂直社区。

第二阶段:hoopCHINA开始尝试公司化运营,自此改名为虎扑,从论坛开始向门户转型。同时增加更多的运动门类,增加如线下赛事、电子商务和游戏联运等业务,最后成功转型成为中国最大的体育门户网站之一。

与此同时,2008年,虎扑开始尝试引流到线下,他们和匹克合建了5个总面积过万平方米的篮球公园;2009年起,虎扑又开始在全国166个城市搭建球迷团,开展线下营销。

与此同时,程杭试水电商,2009年,虎扑推出主打运动鞋服的独立电商平台卡路里商城。在虎扑商业化进程的早期,篮球公园和电商是程杭的两大重点(后期的路人王/识货)。不过在当时都失败了,这是因为当时整个体育环境和产业都不好。

第三阶段:随着大量新用户的涌入,虎扑步行街逐渐变得比专业的篮球讨论区更热闹。随着移动互联网的发展,碎片化阅读的需求和情感宣泄也在虎扑上发生,轻快的话题和浅层的专业讨论更适合速食时代,传统的比赛分析文章却难逃深度阅读无趣的窠臼。虎扑运营将步行街提升到一个最主要的位置。

这种转变大大的激发了用户的活跃度,也带来了更多流量。虎扑运营团队尝到甜头后,开始尝试更多体育领域之外的东西,增加步行街更多娱乐影视板块,成立电竞事业部,抓住了电竞这块社区领域,去“体育化”,让虎扑从体育社区转变成“直男社区”。在运营上举办了秋名山选美比赛等等吧,

第四阶段:随着虎扑“去体育化”,大力发展兴趣社区,增强社区互动以来,越来越多的新人涌入社区导致讨论变得低龄化、大量的低质量的帖子出现,肆意谩骂的现象出现。很多老用户都已经离开的虎扑。

正如上文所说,虎扑聊的不仅仅是篮球、体育,更多的是男人们在烧烤摊的话题,体育不再是唯一重要的,步行街上,很多有关女人、明星、娱乐、情感的话题热度都高于篮球相关讨论。

我们最早是一个体育论坛,但现在讨论生活、衣食住行、每天情感生活状态的已经比讨论球的人多了。

目前虎扑体育是基于泛体育竞技生态圈+社交模式。虎扑对于关注多种竞技运动的用户是更加友好的。基于足+篮+电子竞技的模式下做到不错过不同竞技运动重大运动的新闻推送,此外大力发展的论坛社区也更好地满足用户所需地期望性需求(分享生活、寻求更多的社交认可等),另外虎扑作为公司的top产品,为旗下的相关产品(如识货)带来更多的流量。

2. 虎扑的体育垂直生态圈

虎扑很早就在体育领域内开始布局。去构造整个体育垂直生态圈,共包含了;

2.1 体育赛事营销和管理

虎扑在各个城市搭建球迷团以及篮球赛事,通过对这些赛事的营销和宣传。旗下赛事IP路人王已经成为国内最知名的草根篮球活动。每个月在不同的城市都有比赛,通过线上直播、观看比赛的人数也相当的多。在获得这么多流量后,虎扑利用湖人王这个IP与体育品牌、电商平台进行交叉合作、以谋得更大的商业价值。

2.2 体育电商导流平台

通过虎扑庞大的用户群,结合用户的特征,主打体育用品,以正品、低价来吸引用户购买,将虎扑流量引流在识货上,引导用户下载识货,并在通过识货进行产品的购买。

2.3 数字营销

配合企业营销目标,推荐有针对性的体育资源和媒体资源,提供线上线下相结合的整合传播方案,帮助企业有效沟通受众,提升企业认知度和美誉度。提供大型路演、球迷活动、发布会、明星访华等活动策划与执行。

2.4 体育游戏

虎扑开始做体育类的游戏去补充他的商业模式,通过与体育赛事品牌(中超、NBA)、游戏公司进行合作共同开发游戏,通过虎扑社区的流量进行定向营销,为游戏引流,虽然游戏并不是虎扑盈利的主力军,但是已经成为虎扑商业模式的有力补充

3. 体育市场宏观分析

经历了国家政策扶持以及数字化助力转型后,我国体育产业呈现高速发展的态势。

数据来源:易观数据

数据来源:易观数据

数据来源:易观数据

在竞技体育数字观看比赛的人数中中、电子竞技和篮球是观看人数最多,这与虎扑目前的侧重点一样,篮球和电子竞技。从上面数据中我们可以看到体育产业市场和在线体育的月活人数,都是高速发展的状态。

虎扑作为综合体育社区资讯类产品的佼佼者,即使没有视频直播的版权,但依靠较好社区氛围,以及专业体育数据库,也为虎扑带来大量的用户。不过仍然有很大一部分使用视频直播看比赛用户没有使用虎扑,虎扑需要在产品的差异化上做的更好,可以去争取更多的用户,尤其是电竞类的用户。

从上图可以看出电竞类赛事观感体验好,用户规模也大,同时用户年纪较小,虎扑应该对这类用户进行更多的功能迭代,以迎合他们的需求,吸引他们。

4. 虎扑的市场竞争环境分析

从上图中,可以看到虎扑属于体育资讯和社区类。这类产品在市场上有两类:

  • 一类是综合性体育资讯比如新浪体育、虎扑。
  • 另一类垂直型体育咨询比如懂球帝(专注于足球提供高质量准确的内容)、疯狂红单(以足球彩票为切入点、专注于足球竞猜测分析)。

数据来源:易观数据

体育资讯产品以及走向了成熟期,行业整体的状态已呈现下降的趋势,领域用户数量未来可能会进一步减少,主要原因受到新兴媒体的冲击,用户兴趣被社交媒体、短视频平台等竞争对手切割的很明显。

虎扑作为综合体育资讯&社区的头部产品,在同领域内有较大的竞争优势,不过由于虎扑属于社区内容产品,用户多是在闲暇时间段内使用,以打发无聊的时间。在这个场景内,可以帮助用户解决需求的产品有很多,比如抖音、微博、朋友圈等,如何在这个场景内争取到更多用户,产品的内容和社交性就尤为重要。

5. 市场竞品分析

体育资讯类竞品分析:

体育资讯/社区类产品活跃人数对比(数据来源-易观千帆)

虎扑、新浪体育、懂球帝日活跃人数对比(数据来源-易观千帆)

虎扑、新浪体育、懂球帝产品数据对比(数据来源-易观千帆)

在同类产品中,虎扑在日均活跃人数、日均启动次数、日均使用时长上都占据着优势。不过优势并不大。虎扑是一个综合体育资讯社区,他在体育方面主打的篮球以及电子竞技。这两个是国内体育项目中是最受欢迎的项目之一,所有的体育类产品的使用率都会受到比赛日的影响,比赛日产品的活跃度会提高、反之。在科比退役战的那天,虎扑的服务器甚至都瘫痪了,可见其影响。

虎扑吸引日活的不仅仅是体育。他还有一条街“步行街”、影视区、视频区,这些板块的热度甚至高于体育板块。用户在这个板块里讨论生活、娱乐,通过这个板块大大的提升了虎扑的日活。

新浪体育与虎扑相比他更为传统一些,它主打的传统体育项目,他更受到比赛日的影响。而且新浪体育的社区做的并不好,功能不够完善,社区用户也不活跃,导致难以吸引用户长期、长久的使用。

懂球帝作为专业的足球资讯产品,只提供足球的内容资讯,他在足球资讯这方面是做的最好,其内容准确、及时。其次懂球帝内的用户多是资深的足球迷,用户产出的内容质量更高,他更受到足球球迷的青睐,用户忠诚度更高,难以被其他产品挖走。

虎扑市场数据表现分析:

虎扑独立设备数量对比图(数据来源-易观千帆)

虎扑2018-2019年的次月留存率对比图(数据来源-易观千帆)

虎扑2018-2019年用户活跃数量对比图(数据来源-易观千帆)

在体育资讯行业做的不错,但是也要警惕,对手不仅仅是来自同行业的。

从上图的数据显示,用户的活跃程度一直在下降,但是次月留存率一直保持稳定,这说明绝大多数用户都会稳定的使用产品,但是由于产品的提供的内容用户并不感兴趣,所以使用的时间也在下降。

10月-次年1月是各大赛事进行的时段,正常来说这时候用户活跃度应该上升。但是却持续下降。

我认为原因有这几点:

  1. 社区内大量新用户的涌入,导致社区低龄化,产出大量低质量的内容,同时造成社区素质降低,导致用户在浏览帖子内容或与其他人互动时产生不适。
  2. 虎扑没有赛事版权,只能以文字直播的方式,而绝大多数用户在观赛时会选择体育赛事直播平台和短视频平台。
  3. 社区意见领袖的流失,导致社区产不出高质量的内容,只能不断的水贴,短时间内可能不会有影响,但是长时间这样会造成用户活跃度持续降低,甚至流失。
  4. 虎扑有非常多的不同的不同的内容板块,但是用户并不可能对所有板块都感兴趣,过多的板块会造成用户的信息混乱,浏览内容的体验降低,其次虎扑的内容推送也做得不好,导致在推荐下总是会出现用户不喜欢的内容。

体育赛事内容竞品分析:

虎扑与腾讯体育用户数量对比图(数据来源-易观千帆)

可以看出两者用户数差距很大,这主要原因是:

  1. 腾讯体育拥有大量的赛事版权,用户只能通过腾讯体育观看自己喜欢的赛事节目。而虎扑在赛事直播上,只能采取文字直播的方式,相比之下用户肯定会选择腾讯体育。
  2. 腾讯可以依靠微信、qq两大社交平台给腾讯体育引流。

虎扑和腾讯体育用户活跃度数据对比图(数据来源-易观千帆)

从数据来看,虎扑的用户比腾讯体育的用户更有粘性,这是因为腾讯体育作为一个体育赛事直播的平台,他的用户忠诚度本就不高,而且很容易受到赛事的影响,如果当日没有热门赛事,用户使用这款产品的意愿会减少。

而虎扑本身并不仅仅依赖体育赛事来吸引用户,它有着良好的社区氛围以及社区运营,虎扑定时会举办一些有趣的社区活动,比如女神大赛评选,这种良好的社区运营会保留住很多用户。


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