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[裂变教程] B站产品及用户增长分析

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    楼主
    发表于 2020-2-1 00:11:21 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    文章从产品与社区,用户与增长,营收与商业化几个角度对哔哩哔哩进行了简单的分析,与大家分享。
    一、背景
    bilibili现如今已经是一个以ugc内容为主的综合视频社区。早期以二次元内容发家,聚集起一批核心用户,随着进一步发展,内容品类扩大,用户圈层包含更广,业务也越来越多,已经能够给出更大的想象力。
    1.主要业务
    如图b站官网所展示的业务,主站是一个比较综合的视频社区,番剧、游戏、会员购和漫画都是从二次元衍生出来的业务。
    而直播是一个视频实时化的内容载体,与之类似的是长短文、图文、短视频,通过多种不同内容载体来满足用户需求。
    赛事模块则展示了b站讨好更多年轻用户,而非单单是二次元用户的决心,与以上模块都有所不同。
    2.用户圈层
    二次元是一个极小众的用户群体,而在年轻人中更多的是泛二次元和三次元用户。现在的b站已经逐渐走出二次元圈子的桎梏,用户圈层扩大。
    3.内容品类
    内容大体分为两类:
    版权采购内容
    用户生产内容(UGC/PUGC)
    b站并没有选择进入优爱腾的版权厮杀战场,多选择符合b站用户调性的内容进行采购,同时尝试自制。各类番剧是大头,其他有纪录片、老电影与剧集等内容。
    用户生产内容是整个b站的生命力所在,也是作为一个内容社区最重要的基础。多年来内容形式与品类不断突破,逐渐能够覆盖全部年轻群体的所有视频需求。
    与之相关的就是,b站满足用户的需求不仅仅是娱乐,包括之前炒的火热的“我在b站学习”,这些需求的满足使得b站不需要过早步入残酷的争夺用户时长的战场(抖音、快手、优爱腾都很强),而能够通过更多需求的满足来实现用户停留。
    二、产品与社区
    如以上我们所讨论的,对于b站的定义是“一个综合视频社区”。那么社区是什么呢?
    是一群人来到一个地方,通过生产内容的方式在这里进行交流,或者我们也可以选择单纯的消费别人生产的内容,相同的是,我们都留下来了,并且生活在一起。
    在整个生活中,有几个过程比较重要。生产者选择生产内容,那其他用户会去消费这些内容,同时,我们互相之间会有交流。
    总结为内容社区产品的三个关键点,“内容生产+内容分发+社交互动”。
    1.内容生产
    b站的内容主要以长视频为主,这天然的增加了内容生产难度。UGC内容是b站的活力所在,但可以肯定的是,内容生产会一步步向着越专业的内容走去。
    尤其是在b站的用户和影响力越来越大,有了一定的媒体属性之后,会有越来越多其他专业媒体人进来,一起争夺流量。
    up主主要类型
    纯素人,以兼职生产视频为主;
    全职进行内容生产,但有专业化趋势;
    签约mcn(暂不确定;
    机构官方号,如“共青团中央”;
    其他平台专业媒体人进入b站。
    可以看到,1是2和3的基础,也是b站内容生产的核心动力。他们大多是年轻人,有创作动力且有极强的学习能力,可以识别并把握用户偏好进行灵活的内容创作。
    4和5是专业的内容生产者,他们的困难在于适应b站的社区氛围和视频创作形式,只要适应之后便可以发挥自己的优势,去获取流量和粉丝。
    up主梯度
    我们可以看到,1和2仍然是最主要的内容生产者,我们按照粉丝数大概分类,可能是一个这样的金字塔形:
    因没有具体数据,该图并不严谨。这是up主一个攀登的梯度,把刚开始做内容的生产者叫做新人,保持持续的内容生产就会获得一定的粉丝,为小up主。
    而中up主,是需要一定的内容生产和运营策略,并保证持续稳定的内容输出才能够达到的。大up主更多是机缘巧合。假设我们认为保持持续稳定的内容输出,就可以稳定涨粉。
    那么这里重要的有两个过程:
    从消费者转变为视频创作者.对于大部分普通用户来说,最初选择做视频,大多是出于个人兴趣。有了持续的用户正反馈才有可能继续做下去。
    持续生产内容。持续内容生产能力=生产能力+生产动力
    生产能力
    随着粉丝数的增加,用户对于视频的要求也越来越高,也逼迫着生产者不断的自我学习,尝试新的内容形式,保持自我提升。
    同时由于每个up主选择的赛道不同,也限制了内容类型和素材来源,导致视频制作的成本和可持续性不尽相同。比如我lol专区的up是不可能去做王者荣耀视频的,不仅会掉粉还可能被直接放弃。
    而且呢,lol赛事的视频更新会跟随着实时的赛事进行生产,这样一来虽然淡季没有生意,但只要游戏没有凉我就还有饭吃。
    但是如果是讲观点内容的,我的每一篇内容都是在消耗我的积累,如果不能够获得大的收益,将会显得极为得不偿失且持续焦虑。
    生产动力
    主要分为精神激励和经济激励。
    越早期的内容生产者越有可能是精神激励,但随着年龄渐长,生活的压力趋近,若要继续进行高质量的内容生产,则必须得一定的经济保证才可以。
    我关注了很多10w粉上下的up,在校期欢天喜地等着毕业全职做视频,毕业后被金钱压迫的考虑转型或兼职。如果b站没有能力留住他们,则会丧失一大批优质的up主。
    2.b站的做法
    活动运营,吸引想要做视频还没有做视频的用户;
    激励计划,一定的经济收益;
    创作者学院;
    up主运营(少量)
    3.总结
    内容生产有越来越专业化的趋势;
    引进mcn机构或采取新的方法,帮助新人和小up主尽快过渡到中up主阶段。使金字塔结构变为梭型结构,更为健康和丰富;
    加强商业化能力,并培养up主进行商业化的意识,解决经济问题。
    三、内容分发
    主要有以下几个方式:
    频道;
    推荐;
    关注。
    1.搜索
    搜索是一个用户主动进行内容获取的方式。而其他几个对用户来说是被动的,平台选择一个合适的流量分配方式,进行内容分发。
    由于b站的内容生产难度,消费者的数量应该是远远大于活跃的内容生产者的,这样一来,为了满足大多数用户的消费需求,流量整体的分发方式应该还是趋向于内容分类和内容质量的。
    2.频道
    分区+频道+话题,是一个进行内容分类和内容聚合的功能。
    内容分类
    频道tab一级入口共设置了33个频道。通过“分区+子分区+频道”,对视频内容进行简单分类,再加上作者主动打上的tag,是最初始的的视频数据。
    帮助进行内容运营和管理,同时用户可获取更多相关内容。但是分区分类太粗,需要更加细化。
    内容聚合
    在使用过程中常忽略该功能。猜测原因为内容个性太强,话题组织性太弱。举例微博的话题功能,所有人都是在通过图文讨论一个话题,而长视频内容天然不适合这个聚合方式。
    3.推荐和关注
    关注体系关心人,而推荐体系则帮助获取更多感兴趣的优质内容。
    问题在于,流量是有限的,而所有的内容都是需要流量的。
    关注体系是一个稳定的基础流量池,同时“排行榜”功能解决了热门内容需要大量流量的问题,使得推荐系统可以把更多的流量分配给中小up生产的优质内容。
    四、社交互动
    社交互动是一个社区类产品最重要的模块,人与人、人与内容之间的连接才是社区的基础。
    三连,充电,评论,弹幕都是b站主要的互动系统。在某些产品里,评论才是真正的ugc内容;而被评论内容往往沦落为一个开启的新话题。
    在b站中,视频仍然是主要的内容输出,评论作为互动系统存在。
    我认为,在b站的互动系统中:弹幕产生弱关系,“评论+关注”产生强关系。
    强弱关系之间并没有严谨的论证。我的理解是弱关系的产生用户更关心内容,而不是作者。而强关系往往是关系作者,双方之间会更加信任。
    1.弹幕
    早年b站全称是“哔哩哔哩弹幕网”,可见弹幕在b站体系中的重要性。
    弹幕是一种用户对内容的再创作;
    用户之间互动的方式;
    用户与视频作者及内容之间的互动方式;
    弹幕帮助用户关注互动与现实,而不是单单沉浸于视频。
    在用户的再创作下,是否开弹幕完全是两个视频。不光是字幕组和信息补充,弹幕的丰富样式可以激发用户的想象力和创造力,让视频产生不同的信息和笑点。
    其实弹幕最重要的功能还是在于互动上。年轻群体的孤独感和好奇心在网络世界里被无限放大。弹幕着一种全新的互动形式刺激着用户不停想象力,与不同的用户进行交流。
    弹幕护眼
    2.关注
    通过关注up主,用户与视频作者建立起了比较强的联系,双方之间的认知和信任也会增强。这也意味着up主获得了一定的社交媒体话语权。
    这时up主需要注意:正确合理地使用自己的网络话语权。
    粉丝数意味着媒体性质,信息将会在短时间内在某一群体中快速传播。不去欺瞒用户,煽动用户情绪,合理生产内容并获取收益。
    五、用户与增长1.用户群体
    b站的用户通常带着两个标签,年轻,二次元。同样的我认为,年龄和用户偏好类型是两个主要的因子,可以用来简单划分用户群体。
    如图,左下角的二次元年轻用户是b站的核心用户群体,在发展过程中逐渐把年轻群体中的其他需求类型用户也拉了进来。
    年龄稍大的三次元用户陆陆续续有接触并使用b站,但年龄大的二次元用户暂时到可见的将来应该还是一片空白。
    2.社区文化与氛围
    每一个不同的用户群体都有自己的交流方式和社区氛围,对用户群体的定义可以用内容偏好类型来区分,群体非一刀切而是互有联系。
    我是一个“lol玩家”,在lol内部我是一个“rng俱乐部粉丝”,我同时是一个“校园”大学生,所以我可以属于多个群体中。
    而我们所有的不同用户群体可以共同生活在一起,是因为我们都有一个“哔哩哔哩用户”的身份,交叉、融合、错综复杂。我们共同维护着一个健康、独特、可持续的社区氛围。
    在这里,观察到几个现象:
    具备群体效应。
    不同群体之间互相对抗,整个大的群体也会有狂欢。举例cxk事件。
    游离于其他平台之外的特殊文化。
    举例,二次元文化,vlog,鬼畜等。
    “好”的文化突破了圈层,用户有较高的接受度。
    比如,华农兄弟,“影流之主”,“奥利给”等。
    3.用户新增
    在拉新中,我们需要考虑到城市因素,他们在用户文化和习惯上还是有较大区别,简单分类为“一二线市场”和“下沉市场”。
    新用户来源:
    继续覆盖已满足内容类型需求的年轻用户;
    把纵轴做更长,丰富内容类型,尽量把所有一二线城市的年轻用户覆盖;
    做下沉,引入新的年轻用户。
    2019年Q3b站披露,月活1.28亿,同比增长38%,假设按照此速度稳定新增,在2020年Q3将达到1.76亿用户。若增长加速,则在2020年底将逼近2亿月活。
    据2010年人口普查显示,当年10—24岁人口共有3亿左右。所以,b站暂时不用担心增长上限问题。
    同时,用户增长需要伴随着稳定的内容生产者数量和生产能力的增长。保持内容需求—供给稳定。
    至于年龄较大的用户群体,暂时还不需要特别去吸引。一方面年轻用户新增还未到天花板,另一方面随着时间推移,年轻用户年龄自然增长,会产生更多相似的内容吸引相应的群体到来。
    拉新的方式:自然增长和广告投放。
    由于其良好的氛围与生态,吸引了大量的用户前来。同时增长部门通过广告投放、应用商店优化等方法主动带来了更多的用户。
    这里面的区别在于自然增长往往有不错的留存,而拉新带来的用户需要考虑产品和社区的承接能力。
    4.用户留存
    不同的用户群体会有不同的社区氛围,那么当引入一个新的用户群体时,就会与原有的用户群体发生碰撞,好一点的流失部分,其他相安无事。不好的整个社区动荡,社会结构崩塌。
    这是一个老人与新人对抗的故事。新增带来了用户群体范围的扩大,也必然带来社区氛围的稀释。
    就像是民族之间的融合,众少数民族的人数远远少于汉族,所以尽管有大的民族对抗,可最后仍然一步步融入汉族文化。
    一个稳定的增长方式应该是温和的,老人的力量远远大于新人,这样才能使新人逐步融入到老人的社区氛围当中。
    老人包容新人;新人融入老人。
    控制增长速度,保证新人的数量远远少于老人。设置衡量社区氛围的指标和警戒线,一旦触动立刻控制新增;
    帮助新人尽快认识社区文化,适应社区氛围。
    留存是一个衡量产品能力的指标,是否能够发现用户需求,匹配用户需求,满足用户需求。以上讨论均在此。
    六、营收与商业化
    如图是b站2019年Q3披露的营收数据。整体营收结构趋向于平衡,而不是游戏占据绝大部分。
    由于b站的社区性质,有良好的社区氛围和用户黏性,游戏和直播变现情况良好;
    广告收入不多,但增长速度很快。
    b站用户年轻化,消费能力偏低,且十分重视用户体验,排斥广告,导致广告收入不多。但可以期待新的广告形式尝试,会有大的增长。
    七、总结与反思
    b站是一个重运营与用户体验的社区。按照目前的增长势头来看,b站未来进化的空间很大。
    哔哩哔哩已经把“弹幕网”三个字去掉了,这意味着品牌升级。不断买进版权,自制内容。
    刚刚得到消息,拿下了英雄联盟s10的独播权。这些都说明b站有着清晰的思路和规划,拭目以待即可。
    断断续续写了三天。很快的列下大纲,写着写着却发现自己颇有些不自量力。每一个模块都有着巨大的讨论空间,能力有限导致太多问题浅尝辄止,希望以后有机会有能力做上补充。
    ——END——
    作者:安

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