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[今日嗅评] 消费券大战,有钱就能赢吗?

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    发表于 2020-5-26 15:54:46 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    消费券有多火热?
    近期,广西发放的“螺蛳粉”消费券迅速登上热搜,成为热点。
    红火的生意让五角星螺蛳粉总经理李岳感到兴奋,消费券带来的效果出乎他的意料:“营收增加了两倍!”
    消费者疯抢的“螺蛳粉”消费券,是3月26日起,广西和阿里巴巴联合开启为期两个月的“三月三暖心生活节”,通过支付宝发放超亿元消费券的其中一类。
    看到消息的时候,李岳第一时间就报名了,之后五角星螺蛳粉迎来了久违的排队等待进店的消费者,人们纷纷拿起手机扫描前台的支付宝二维码,领取满减红包。线上的订单也显著增多,身着蓝衣的饿了么小哥进进出出。
    李岳透露,仅仅在3月26日当天,支付宝端的收入就增加了92%。
    广西和阿里巴巴的这次合作,只不过是消费券热潮的冰山一角,在全国范围内,“消费券”都掀起了一阵消费热潮。
    目前,全国已经有超过100个城市通过阿里支付宝、腾讯和美团等平台发消费券,通过互联网服务平台链接用户和商户,冲在激发“报复性消费”的第一线。
    值得关注的是,同样是发消费券,但不同平台的玩法不同,激发的商业转化效果也存在差异,这场消费券流量之争,实际上是在争夺商户服务蓝海,谁能在这次竞争中实现商业效益的最大化?
    消费券正逢其时
    当下,新冠疫情防控进入尾声,市民收入骤减甚至颗粒无收的窘境,压抑着长期外出受限产生的消费欲望。收入收窄的,当然还有以此维生的消费服务领域的从业者们。
    此前官方初步估算的结果是,被疫情抑制的消费需求约有1.5万亿元。国家统计局副局长盛来运此前也指出,餐饮、交通出行等行业具有季节性,消费难以回补。但汽车、服装、旅游休闲、文化娱乐等消费需求只是被暂时抑制,疫情结束后会逐步释放。
    这一背景下,消费券正逢其时。
    5月8日,商务部副部长王炳南透露,新冠肺炎疫情发生以来,全国有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金,累计发放190多亿元的消费券。
    以支付宝为例,截至5月6日,浙江、广东、四川等近30个省份的100多个城市通过支付宝发放的消费券总金额超百亿元。五一假期期间,支付宝在杭州发放的消费券,核销金额超过6000万元,直接拉动消费金额超10亿元,杠杆撬动比例超过1:15。
    消费券对于市民消费欲望的拉动有多大?
    杭州3月27日开始发放消费券。据杭州市商务局统计数据显示,杭州前四轮消费券核销3.21亿元,带动消费34.22亿元,乘数效应超10倍。
    编辑
    杭州采荷菜场商家自发推出消费券活动
    4月3日上午,郑州支付宝、“郑好办”App发放首批5000万元消费券。短短150秒钟,这些消费券便到达用户的电子钱包中。3小时内,超过150万的消费券被用户使用,拉动消费超1300万元。而4月1日佛山发放的消费券,十天后的有效核销率达到77.4%,直接拉动消费1.36亿。
    全国29个省份的消费金额完成了同比增长,内蒙、新疆、青海的消费同比增长率甚至超过60%。消费券对西部、东北等地区的消费带动更为显著,在全国省会和直辖市中,乌鲁木齐、长春、西宁同比增速位居前三,增速Top10城市中有7个发放了支付宝消费券。
    对于用户而言,使用消费券消费能够拿到更低的价格,因此对于“抢券”热情高涨;而对于商家来说,这些券则让生意重新红火了起来。
    在消费券的刺激下,广西、杭州、郑州、佛山等多地线下商家生意回暖。根据支付宝披露的数据,目前平均1元钱的支付宝消费券就可以直接拉动8元消费,全国已有超千万线下商家受益于消费券,其中9成以上为中小微商家。
    编辑
    “从浙江、江苏等地来看,推出消费券政策以后,对扩大当地居民消费、促进市场活跃还是起到了比较好的作用。”国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人毛盛勇在此前4月17日的国民经济运行情况发布会上表示。
    相比09年金融危机时期的纸质消费券,数字化的电子券,省去社会连带关系的厚此薄彼,更有效率地直达需求端。其次,电子消费券可直接从后台追溯效果,更好地调整分配后续的补贴。
    政府通过支付宝这种量级的互联网平台,精准定向发消费券,激发消费潜力的同时,带动消费回补。作为与中国消费者联系最紧密的一环,平台深度链接用户和商户,也使得消费券能够最高效地发挥作用。
    消费券重启的不仅是城市,还有维持城市运转的一个个鲜活的生命个体。
    为什么是支付宝?
    作为大家最熟悉的支付工具,支付宝全球用户数超过12亿,能够最大程度地触达有潜在消费欲望的群体。支付宝、美团、微信,可以说是目前拥有巨量用户流量池的三家,在发消费券上,三家的玩法也各不相同。
    美团在美团、大众点评、美团外卖三大App上同时发放消费券,有明确的抢券时间,主打满减活动,用户可以在App上点击领取后即可使用,目前已经在银川、天津、深圳、佛山等29个城市落地。
    微信的消费券则使用起来需要更多操作,据了解,微信的电子消费券的发放方式包括:可定向发至指定行业,用户消费支付后自动获得;通过微信钱包入口、微信卡包或微信支付公众号菜单栏点击领取;通过政府官方APP主动发放等。
    举个例子,微信消费券落地的第一站在青岛城阳区,用户要登录“爱城阳”App领取,之后用微信支付付款时可用。
    相比较微信需要点开二级甚至三级页面的领券操作,支付宝的消费券针对各地不同模式,在首页进行聚合展示,对消费者的刺激更直接,领取、使用都更方便。对支付宝而言,开放首页的巨大流量池,无疑加速推动了线下服务业的数字化。
    从三大平台统计的核销量来看,4月30日,武汉消费券在全网投放的20分钟内,美团和微信核销约两千张,而支付宝核销了四千多张。
    三家此次都给消费券活动提供了极大的流量支持,但对比微信、美团主要关注C端用户,支付宝则同时关注B端和C端两边的需求。除了流量外,支付宝的最大优势包括给予商户的数字化运营能力。
    在商户服务领域,流量已经不是最重要的优势。谁更懂商业,谁才能笑到最后。
    首页的开放只是开始。支付宝开放了首页这个亿级流量入口,通过中心化运营和阿里经济体全生态体系相结合,涵盖了生活消费、交通出行、政务服务等多场景。不仅线上可以用,消费券的线下使用场景更多样化,形成了线上领取——线下商户+线上商户双轨消费+电子支付的三者闭环。
    举个例子:参加杭州消费券的商家,可以通过支付宝首页获得全杭州城的曝光,消费者进入专属杭州的会场,领取消费券后,直接在线或者到门店消费。这一逻辑打破了店铺的“坪效”,让传统店铺辐射3km的用户得到了无限延伸,再加上消费券本身的“羊毛”效力,支付宝通过数字化技术让实体零售行业形成了良性的经营闭环。消费券发放期间,可莎蜜兒近江店在下雨天客流逆势增长近5成,客单价提升14%。
    更重要的是,支付宝给商家开放了更多资源和后端数字化运营能力,帮助商家沉淀更多流量。
    除网商银行给与实体店铺的免息启动资金,运营阶段支付宝通过千人千面的分发机制,为商铺免费曝光获客,提升店铺的转化率。并将企业信用数据作为参考依据,做底层分发防控,帮助企业在平台快速建立信任关系,促使交易顺利完成。为消费者提供的疫后消费花呗免息的优惠,也在为商家尽可能多地“制造”用户。
    上海55购物节期间,百联、新世界城就通过支付宝开放的“消费券发放技术”,通过平台发放商场专属消费券,定向辐射商场3-5km的潜在消费者。“过去通过门店公众号发,局限在了既有客户中。此次通过支付宝实现了对周边潜在客户的辐射和带动。”百联全渠道电子商务有限公司总经理、首席执行官张申羽说。这是百联首次尝试线上精准发券+线下消费的新模式。
    当然,发券也是个技术活儿。
    支付宝本身的实名基础较为扎实,风控能力也是国内领先,能保障消费券在实名和大数据支撑下达到最大程度的高效。此次消费券,支付宝使用了基于人工智能的防黄牛、防**沉淀的防控产品AlphaRisk。
    这套产品及其运营机制在历年的电商大促中保障了百亿级别的营销资金。通过注册、认证、用户领券、核销环节四个环节,AlphaRisk识别和防控黑产小号、保证账户身份的真实性、拦截高危交易核销,最大限度保证政府资金用在了对的人身上。
    商务部4月9日给出的数据是,目前杭州发放的消费券已核销2.2亿元,带动消费23.7亿元,乘数效应达10.7倍;郑州首期发放5000万元消费券,发放两日核销1152.4万元,带动消费1.28亿元,乘数效应达11倍。
    相比欧美一些国家直接“撒钱”的做法,北京大学光华管理学院市场营销学教授沈俏蔚解释,发现金和发消费券是两个不同的政策目标,如果政策目标是纾困、救济民生、补贴因疫情导致收入锐减甚至失业的群体,可以发现金。但我国的政策目标是刺激消费,让经济提振起来,满减券的效果比现金直发的效果好。
    相较于发钱给企业,通过互联网平台给居民发放消费券,更能够精准触达潜在消费用户,更有利于实现“造血”,而非简单“输血”。通过短期迅速推动下游需求的修复,向上带动企业经营的恢复,进而形成正向反馈。
    总结下来,“消费券”之争的背后,是对用户使用数字生活服务的心智灌输、也是商家使用数字经营服务的实践,更是对平台数字服务生态的大检验,关乎从移动互联网时代过渡到数字生活时代的先机。
    凭借健康码、消费券,支付宝在自身率先拿到数字生活时代的入场券的同时,也让更多的实体商户、服务业甚至路边摊都能搭上数字生活这趟“列车”。而另一方面,对于支付宝这样的平台方而言,这既是一场连接用户与公共政策的大练兵,也是完善数字经济基础设施的必由之路。
    数字化带来蜕变
    在疫情期间,相比连锁品牌来说,小店受到的打击更大。线下实体小店在今年年初挣扎求生,对于他们而言,急需要在消费者愿意走出门时,恢复曾经红火的生意。
    消费券就是小店可以抓住的一个机会。
    北京大学数字金融研究中心通过分析支付宝最新数据发现——
    • 随着复工复产的全面推进和消费券的发放,4月以来与疫情中最低点2月1日当周相比,每周新增个体户小店数量平均提高79%,每周新增小店的交易金额平均增长305%。
    • 就在2月上旬,活跃的个体户小店减少了40.4%,营业额降低了52.4%。由此可看出,体户就业形势已经出现了强劲反弹。目前全国有超过千万的线下商家受益于消费券活动,九成以上是中小微商家。
    借助消费券的推动,小店通过线上数字化经营快速回暖。4月下旬至今,平均每周有100万个体户、夫妻店等小商家在支付宝里申请收钱码,新开店或谋求数字化转型。消费券,网商贷,直播,外卖,这四大数字化经营手段已成小店复工新武器。
    消费券成为小店数字化转型的催化剂。
    更多学术研究报告显示,消费券用完后的两周,消费趋势并没有就此打住或者下跌。而这意味着,消费券的刺激作用与拉动效果可以长期稳定地保持,也将赋予实体商铺更深层的能量。
    4月9日,商务部称重点监测的零售企业日均销售额比清明前一周增长了15.6%,其中餐饮、旅游休闲消费显著增长。宏观数字背后,消费券正在给小店经营者带来的更为具体的好处。五一期间,全国800多万小店的单日收入超去年同期水平,其中500多万小店单日收入是去年五一的两倍以上。
    近期,上海有10万多个街边小店加入了消费券狂欢。上海举办的五五购物节期间,消费者可以以优惠价格购买消费券,再进行消费。举个例子,购物节期间,在饿了么上,用户花一分钱,就能够购买上海安徽小炒馆的4张两元无门槛代金券,安徽小炒馆的外卖生意因此爆棚,在4月30日至5月5日期间,该小店日外卖订单量超过840单。
    五一假期,可以说是燃起了消费者对消费券的热情,商家也更积极了。甚至有更多的老年人也加入了创业大军。数据显示,2月以来,50岁以上人群的新增个体户就业涨势最猛,尤其是4月以来对比最低点2月1日当周,这一人群每周新开店数量提高了97%。郭峰认为,这证明数字技术在不断下探,挖掘新人群潜力。
    支付宝透露,近期不少小店经营者拨打支付宝客服电话,希望能通过支付宝地平台做更多地消费券活动。此外,还有八成小店喊话支付宝,希望支付宝推出更多种类的消费券,如免排队券、跨店通用券等特色消费券。
    消费券促使的流量高效分配与线上运营效率提高,惠及了每个参与其中的小店。尝到了甜头的小店经营者对数字化运营的探索也不会就此停滞。毫无疑问,在本地生活巨头并列的格局下,多平台、多特色的数字化运营会成为中国小店线上经营的未来趋势

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