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[互联网] 你以为滴滴代驾在打价格战?大错特错

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    发表于 2015-9-12 23:58 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

    文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

    9月9日,滴滴代驾与e代驾再次狭路相逢。当天,滴滴三周年之际,滴滴代驾启动定价革命,全国范围内日间起步价直接腰斩,从38元直降到18元;而据媒体报道,为了应对滴滴的定价改革,e代驾在当天启动了大规模的红包营销活动。

    狭路相逢勇者胜——这句被许多杀红了眼的企业奉为圭臬的金句,其实才是最坑爹的鸡汤。团购大战中比美团和大众点评勇猛的对手不少,但活到最后的却是更有实力的美团和生意更聪明的大众点评。互联网思维正在改变企业竞争的游戏规则,当规则改变时,光靠一身蛮力并不足以取胜,甚至可能加速自取灭亡。

    所以,如果有人真的以为滴滴代驾的调价是在打价格战,用传统思维判断一家互联网灵魂企业的战略,那就大错特错了。

    滴滴代驾发起的是定价革命,不是价格战

    互联网代驾企业纷纷将自己的起步价定在39元左右区间,为什么,凭什么?简而言之,这就是最传统的成本利润定价方法:计算清楚自己提供服务的成本,估算好消费者能接受的定价区间,确定好自己的利润空间,就可以决定这个产品的定价。

    这是最经典的传统定价方法,足以确保企业的正常利润和经营。这和一个打火机,一个手机等产品应该卖多少钱没有差异。正是基于这样的商业考量,e代驾在过去的三年里在互联网代驾市场甚至实现了盈利——在一个尚未开拓和教育的O2O市场里,以利润为导向的企业根本就不像一家创业企业。这个格局得以维持的前提是,互联网变革并没有在这里发生。

    但是变革迟早会来。一个企业改变自己产品的定价方式,说来说去就是两种情况,一种是成本利润导向,一种是需求导向。滴滴这次调价,绝非简单地降价——如果只是如此的话,那就继续大打首单免费或者免费送券就行了,不必另外进行定价调整。

    在降低起步价的同时,滴滴代驾并没有降低成本支出,据了解,滴滴代驾将对代驾司机进行每单补贴,确保司机收入不受影响,甚至将有更大提升。这绝非成本利润导向的调整,甚至也不是仅仅基于竞争抢夺市场的考虑——因为滴滴代驾调价的最核心内容,是在日间范围内进行大幅度调价。

    这本质是上对代驾行业现存的39元10公里起步定价模式的革新与颠覆。滴滴代驾开启的,是一次定价革命,而不是一次价格战。

    定价革命:改朝更换代,用户价值才是根本变化

    价格战只改朝而不换代,因为遵循的是同一个游戏规则;定价革命是既改朝更换代,因为它遵循的是互联网时代的游戏规则。

    要理解滴滴代驾的定价革命,就不得不提起数日前,滴滴集团总裁柳青在接受虎嗅网采访时所说的话——虎嗅网报道称,柳青提得最多的一个词就是“用户价值”。

    有多少用户理所当然地接受了39元的起步价?有多少用户思考过这样的定价是否合理?这正是滴滴代驾在思考的问题。从他们最后提出的调价方案看,显然他们发现了一个奥秘——代驾市场的用户分为两类,发生在夜间的需求多半为刚性的酒后代驾需求,这部分人早已接受了常规的定价形式,而除此以外更广阔的日间代驾、休闲代驾需求却远未被教育,且这部分是更为软性的需求,其用户对价格门槛的期待值与夜间代驾有显著差异。

    因此,滴滴代驾针对性地提出了对日间订单直接降到18元区间的解决方案。这个价格和叫个出租车的价格差不多,或者说,比市中心停个车的价格还要低,是大都市驾车人群接受度高的定价。

    从这一刻起,车主会发现叫个代驾,变成一个更容易做出的决策——这种真正基于用户心理的定价,可以创造出更多样的休闲代驾需求,这将是真正打开中国互联网代驾另一个时代的大门钥匙。

    这正是柳青所言的,“用户价值”思考所能创造的互联网时代“商业价值”。

    e代驾与滴滴最大的差距,不仅是实力更是格局

    e代驾的应对不可谓不快,同期在9月9日推出拒绝酒驾日活动,宣布发放亿元红包。但是令人扼腕叹息的是,e代驾高层远未理解滴滴代价这步棋局的凶险之处。

    e代驾不理解的表现之一是,以红包补贴应对滴滴价格革命。对手发起了一场定价革命,试图颠覆现有的定价体系,而e代驾却试图通过小恩小惠的红包营销来防御革命的到来。一个可以类比的例子是,当链家宣布取消租房中介佣金,转向通过提高租赁效率向业主收取低额佣金时,我爱我家却试图通过将中介佣金打折来应战一样短视而无效。

    e代驾另一个战略性失误在于,对手试图突破现有酒驾市场,图谋更广阔的日间代驾市场时,却不知为何完全没有看到其中跟随和借势的机会,反而依旧以生造一个“拒绝酒驾日”的噱头迎战,这个噱头最大的问题在于,酒驾市场最容易教育的消费者已经多半被瓜分完毕,而过份强化自己“酒驾”的标签,事实上限制了自己未来的想象空间。

    当然不跟进滴滴代驾的新定价,e代驾或许也有着自己的苦衷。据了解,滴滴代驾尽管面向用户端降低了起步价,但是对于司机却依旧进行补贴确保其收入不受影响,这种昂贵的冒险和创新,对于财大气粗志在打造全球最大一站式出行平台的滴滴而言顺理成章,但是对于独立发展囊中羞涩的e代驾而言,却是一个过于艰难的选择。

    正如今天早间媒体的分析,“由于定价体系调整可能会减少现金收入,令其本来就在恶战中有些捉襟见肘的现金流更加吃紧,因此e代驾并不会在价格上做直接调整,最可能的方式通过发放优惠券的方式进行——因为发券数量外界无从统计,可以喊出更大的数字外界无从测算,更重要的原因是,根据e代驾此前的规则,用券产生的费用多半都只能停留在司机账户里用于抵扣服务费用,无法提现,因此短期内可以减少对其现金流的消耗。”

    只是,这样战略上的短视和差距,将如何帮助本就弱小失血的e代驾守住自己的一亩三分地呢?


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