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[今日嗅评] 神经科学和心理学告诉你如何才能独树一帜,成为“内容网红”?

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    发表于 2016-8-10 11:18:21 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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    虎嗅注:本文由虎嗅翻译、编辑。神经科学和心理学研究部分来自文章《Why do people Share what they do?》,作者Mridu Khullar Relph,内容有删减。

    “网红”作为一个网红词,席卷了视频、综艺、直播、社交平台,以及我们的男神。提到“网红”,第一印象就是那些蛇精眼、锥子脸,后来范围逐渐拓宽,扩展至所有借助网络平台收获大量点击量和转载量的人物和现象,比如papi、小马甲、咪蒙、《感觉身体被掏空》以及葫芦娃。

    那么,先请大家看两个“网红”,



    看着这两个网红,许多人都按捺不住身体里蓬勃的分享(这里包括“评论”)欲望,迫切的想要让更多人知道,想要和自己的闺蜜朋友进行讨论。虽然有些人坦言:我并不喜欢它。但是又如何,你仍然对它感兴趣。所谓“网红”,就是被众多网友捧红的人。

    那么,它们、她们或他们是怎么做到的呢?或者说,我们又是为什么会无条件的让它(他、她)成为网红呢?

    下面,看看心理学家和神经科学家怎么说?

    五个原因让它成为网红

    一、  神经科学:我们分享,是因为这些内容有趣或者是有用

    研究表明,虽然社交媒体让人们更加关注自己,但是促使人们去分享的主要原因仍然是:有用。2013年美国加州大学的心理学家发表了一个研究报告,在报告中研究者第一次确定了和消息传播相关的大脑区域,以及影响消息有效交流的大脑区域。

    科学家用磁共振成像仪(MRI)扫描了人的大脑,发现当人第一次接触到某个概念并有意传递给他人时,脑子里的某个特定区域会很活跃,这个区域叫做左颞顶交界区(Temporoparietal Junction)。

    Mattew Lieberman 是加州大学心理学和精神病生物行为科学专业的一名教授,在他的书《社会:我们为什么渴望联接》里面有这样一段话:

    人们在判断哪些内容有用、哪些内容有趣时,不仅会考虑自己的需求,还会考虑别人的需求,并且下意识的在自己的社交圈中搜索某个特定的人,然后完成分享。我们总是很渴望把消息分享给别人,特别是觉得对方和自己会有一样的感受时。我想,这也证明了我们的思维本质上具有社会属性。

    二、 心理学:分享让我们展示了“可能自我”

    1986年,心理学家Hazel Markus 和 Paula Nurius将自我分为两种,一种是“现实呈现自我”(now-self),一种是“可能自我”(possible-self),他们发现这两个自我之间存在一定的落差。

    “可能自我”的概念包括三层:
    1、  我们渴望成为的理想自我(ideal-self)
    2、  我们将呈现但目前还没有呈现的自我
    3、  我们害怕呈现的自我

    我们在社交平台上分享的内容常常折现出第一层,即理想自我。

    研究者表示,分享的内容中所呈现出的“可能自我“”可以与现实无关,只是一种内在的自我的展现。主要取决于我们认为我们是什么样子的,或者是将来的某一天会成为什么样。因此会有人分享某些政治评论,或者是分享某个成功故事,因为他希望自己成为故事的主角。

    “可能自我“”并不是一直不变的。它会随着社会和文化语境的改变不断的延展、转移或者背离,在这个过程中个体对自我的定义也在不断变化。个体的希望、恐惧、目标和威胁,以及认知结构都会不断的重构自我概念,这展现了自我发展的一个重要特征:在时间维度上的一贯性。

    三、 群体影响:经营社交圈

    你有没有这种时候,看到一段关于拖延症的小短片会分享给朋友,因为你知道他是一个重度拖延症患者。或者看到一个萌死人的喵星人照片会给闺蜜发过去,因为她是一个毛绒控。当你分享的时候,你会觉得你不是一个人,依靠着社交网络,你在构建一个社交圈,而这增强了你的安全感和归属感。

    纽约《时代》杂志联合Latitude研究社做了一个关于“分享的心理学:人们为什么要在网上分享某个内容”的研究,研究表明78%的参与者是因为分享让他们时刻与他人联接。

    此外,73%的参与者表示分享是为了把自己喜欢的内容与有共同兴趣的人一起欣赏。

    四、 分享动机:为了满足各种需求

    微博人气博主“回忆专用小马甲”每一条微博总会有几千上万的转发量,评论数就更多了。虽然现在微博内容有些不务正业,但是谁都知道当初是靠什么走红的,没错就是两只“萌宠”——端午和妞妞。总结一下他的网红路就是:靠着一只猫一只狗的故事网罗了2000多万粉丝。

    除了萌宠,无视性别和年龄差异无差别秒杀的另一类生物就是——萌娃。亲子节目带火了一大批萌娃,还有各种混血小Baby,简直萌的不要不要的。想想你们自己看到这类图片的表情,是不是不自觉的嘴角上翘、眼睛弯弯,觉得世界都美好了。

    如果萌娃+萌宠,好吧,血槽瞬间为零,脑部供血不足,唯一念头就剩:我要让我闺蜜、老公、老妈看看,他们也一定会很开心的。

    人人都有一颗传播正能量的心。

    事实上,50年前就有人研究过类似的课题,结论放在今天也仍然有借鉴意义。1966年,哈佛商业评论(Harvard Business Review)发表了一个报告,研究者Earnest Dichter发现64%的分享内容和分享者自己有关。他们主要研究了人们谈起某个品牌的动机:

    1、  33%是基于产品本身。分享者认为某个产品体验太好、太独特,迫不及待的需要把好的东西分享给别人。
    2、  24%基于自我需求。分享者需要通过炫耀来吸引周边的注意力,因为他是某少数购买群体中的一员或者享有某项特权。(想想小四那以三四个奢侈品品牌作为句子定语的文章。)
    3、  20%是基于他人需要。分享者想要帮助某人,或者是表现出对朋友的关心。
    4、  另外20%是基于信息共享需求。分享者觉得某个信息十分有趣、有才,特
    别值得去分享给他人。


    五、利他主义:因为我们关爱他人

    根据纽约《时代》杂志的报告,84%的参与者表示,分享只是单纯想让更多的人知道某个事件。报告还表明,85%的人在阅读别人评论的过程中得到了更多的信息,更好的理解了某个事件。

    我们不仅会分享一些对我们有价值的东西,更会分享对别人有价值的东西。

    比如,我们的妈妈。“夏天不能吃的五种事物”、“女孩一个在外遇到危险应该怎么办”等等总是不间断的出现在我们的微信里。你都不见得会点开,但是她觉得这些对你特别有用。

    如何才能成为“内容网红”

    沃顿商学院的副教授 Jonah berger和研究员Katy Milkman做了一个研究“什么内容会在社交圈火?”,他们跟踪了7000篇《时代》的文章,研究哪些文章在网络上大肆传播,并引起广泛关注。

    通过研究,他们提出了内容传播“三要素”:

    1、内容正能量优先

    研究发现,人们更喜欢分享正能量的内容。

    你也许对这个结果感到有些诧异?因为我们总觉得网上充斥着大量的坏消息。事实上,这是因为相较好消息,坏消息总是会给人们留下深刻的印象,我们的大脑对坏消息更加敏感(Negativity bias)。可能你这一天看了一百条好消息,只看了一条坏消息,比如前些天的“小三开车撞原配 导致双胞胎流产”事件,可是这样一条坏消息却让你久久不能释怀。

    那么,如何才能创造出正能量的内容,这里是两个小技巧:

    • 在写作的时候要尽量用正面的口吻,给人以正面暗示,比如在题目中使用“好”、“很好”、“棒极了”这样的词汇。


    • 对某个事件或研究,要去挖掘它正面的意义,并在标题中体现出来。比如一篇关于科普文,可以这样来写标题“停止做这十件事,你的每一天都会更开心一点。”


    2、感性内容优先

    Berfer和Milkman 发现一篇文章越能激起读者的强烈情绪反应,就越容易被分享,比如畏惧、生气、焦虑、害怕、悲伤等负面情绪,还有有趣、神奇等正面情绪。最近的试验还表明,当人们看到某个奇怪的图像时,就会有强烈的想传播的念头。某梓晨估计就是典例,大家奇怪世界上怎么会这样的生物,于是口口相传,快来看啊。哦,听说最近还要直播“我是怎样红的”。对此,请大家看过之后就忘了吧。

    那么,如何才能创造出感性内容?

    首先还是从题目入手。不过这个要控制好度,因为人人都讨厌标题党。

    所谓的标题党就是那种题目和内容脱节,或者是题目过分夸张,让人看一眼就充满愤慨的标题。讲真,看到那种“不做这件事你一定后悔”的标题大家不觉得反感么,一种强烈的逆反情绪在体内翻滚,我就是不做,要怎样。不过,根据上面的大脑“负面喜好”原则,也许这件事情就牢牢刻在你脑子里了。

    但是,标题对于一篇文章是相当重要的,这个我们都知道。想当年,作文忘了写题目扣五分,而且会严重拉低阅卷老师的印象分,第一印象不好,后面妙笔生花也觉得你这个学生态,度,不,端,正。

    在标题中使用情绪影响力大的词和印象强烈的词能够帮你增加点击量。用在标题里的词可以简单分成:常用词、非常用词、情绪词和力量词。写标题时,要擅长使用后两种。还是刚才的例子,“不做某某,你一定会后悔”这样的题目就是会让人的情绪受到影响,不论是好奇,还是愤慨,你最终的行动都是“来,让我看看这是什么妖蛾子”。所以,标题党win。

    3、实用的信息才是王道

    最后,一切的套路都只是套路,内容好才是王道。

    那么,怎样才是好内容呢,简单来说就是:言之有物,比如帮助大家解决了一个问题,提供了某一个信息,展示了某一个有见地的看法等等。这些内容能够满足许多人的需要,或者是获得大家的认同。这种需求和认同既有具体的、物质的,也有抽象的、精神的。

    前段时间火的《假如生活被掏空》,就是因为获得了城市上班族的情感认同,并且通过恢弘有力的高雅艺术——合唱这一形式表现出来,这种反差萌让大家在放松的同时也觉得自己受到了关注。可以说是融汇了本文讲的所有关键点,所以,不红都难。

    那么如何才能创造出实用的内容呢?

    1、  要将读者牢记于心。可以通过评论、调查、提问题的方式和读者互动,以此来了解读者的需求。撰文的时候要时时记得你的读者,有些内容不要假设读者理所当然的知道,也不要认为你的读者什么都不懂。我想这个要根据媒体定位以及读者群进行判断,也许最重要的还是:经验。

    2、  将研究和实用性挂钩。研究要有一定的目的,或者是某个研究可以证明多个问题。因此,要认真分析,将研究数据与所要解决的问题挂钩,引导读者发现其价值。

    3、  写作的时候要开门见山,将文章内容在开头简介一遍。否则读者还没读到最后就烦了,结果把最精华的部分错过了。

    4、  开头要引人入胜。文章开头最好用一个热点事件引入,以此作为切点,层层进入,有一种挖宝藏的感觉。当读者跟着你挖到底你,你们会有意向不到的收获。

    总之,希望我的文章对你有启发,能够帮助你创造出有内容、有格调又有趣的内容。感谢阅读。


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